Маркетинговая стратегия, связанная с выручкой
Сначала диагностика, потом каналы. Продуктизированная методика стратегии, которая заканчивается дорожной картой с ценами, а не презентацией.
Четыре причины, по которым маркетинговые стратегии не дают результата
Если что-то из этого знакомо, начинать исправление стоит с самой стратегии.
Действия без стратегического вектора
Каналов становится больше, бюджет растекается, команды что-то делают, но никто не может объяснить, в чём собственно стратегия. Стратегии, построенные на тактиках, каждый квартал дают больше активности, а выручка стоит на месте.
Стратегия, которая не доходит до исполнения
Дорогие стратегические презентации, которые пылятся. План digital-маркетинга отлично смотрится на слайдах, но никак не связан с тем, что реально выпускается, измеряется и улучшается в следующем квартале.
Универсальные методики на глобальных рынках
Методика маркетинговой стратегии, рассчитанная на США, не работает в Германии, Франции или Японии. Другое поведение покупателя, другой поисковый ландшафт, другие требования регуляторов. Глобальным брендам нужна стратегия, которая адаптируется под рынок, с отдельным исследованием запросов, набором каналов и строкой бюджета в каждой стране.
Измерения, которые не связывают маркетинг с выручкой
Панели, полные показов и кликов, не отвечают на вопрос, принёс ли маркетинг выручку. Отчётность, которая ни разу не изменила решение, — просто украшение.
Четыре слоя, которые должна закрывать методика маркетинговой стратегии
Четыре слоя связывают реальность рынка с измеримыми бизнес-результатами. Пять этапов ниже показывают, как эти слои строятся, а здесь описано, из чего они состоят. Каждый слой заканчивается документом, по которому ваша команда может работать.
Диагностика рынка
Где вы сейчас, чем владеют конкуренты, где на самом деле живёт спрос. Мы описываем ландшафт до того, как выделен бюджет: самая дорогая ошибка в стратегии — решать не ту задачу.
- + Анализ конкурентного позиционирования на целевых рынках
- + Карта спроса по каналам, языкам и стадиям покупки
- + Разрыв между текущим состоянием и потенциалом роста
Архитектура каналов
В какие каналы вкладываться, какую задачу решает каждый и как они связаны между собой. При стратегическом подходе у каждого канала есть своя задача и способ оценить, справился ли он с ней.
- + Роли каналов: привлечение, активация, удержание
- + Логика сквозной атрибуции ещё до запуска
- + Распределение бюджета по данным диагностики
Проектирование измерений
KPI, которые показывают, что именно дал маркетинг. Мы закладываем измерения в стратегию с самого начала, чтобы каждую рекомендацию можно было защитить данными.
- + Методика тестов на инкрементальность
- + Журналы решений: гипотеза, тест, результат, действие
- + Измерения, устойчивые к ограничениям приватности
Дорожная карта исполнения
Приоритизированная, разбитая на этапы, привязанная к бизнес-результатам. Разработка маркетинговой стратегии заканчивается дорожной картой, которую действительно можно выполнить, с понятными вехами и контролем. Когда основной актив компании находится на сайте, дорожная карта превращается в пошаговый план продвижения сайта по месяцам: что делаем, в каком порядке и что считаем результатом.
- + План спринтов на 90 дней с измеримыми контрольными точками
- + Карта ресурсов: какая экспертиза нужна и когда
- + Логика эскалации и критерии принятия решений
Стратегия — это система принятия решений
План говорит, что делать. Стратегия говорит, как решать: исходя из ваших рынков, ваших данных, вашей конкурентной реальности. Мы строим этот механизм принятия решений и передаём его вашей команде.
Сначала диагностика
До бюджета и до исполнения
Стратегия начинается с понимания того, что действительно верно про ваш рынок, ваших конкурентов и вашу систему измерений. Без диагностики любая рекомендация — догадка. Мы описываем реальность до того, как выделяем ресурсы.
- Конкурентная разведка по каждому рынку
- Проверка спроса на разных языках
- Аудит измерений до проектирования KPI
Единая логика
Каналы спланированы как одна система
Методика маркетинговой стратегии связывает каналы друг с другом и с бизнес-результатами. SEO, PPC, контент и аналитику мы планируем вместе, и у каждого канала в этой системе есть заданная роль.
- Роли каналов по стадиям покупки
- Проектирование сквозной атрибуции
- Распределение бюджета по доказательствам
Готова адаптироваться
Учиться, корректировать, накапливать
Стратегию пересматривают после каждого спринта и каждого эксперимента. В методику заложена логика решений: вы понимаете, когда масштабировать, когда менять курс, а когда остановиться, не начиная заново.
- Журналы решений внутри исполнения
- Ежеквартальные циклы доработки стратегии
- Тесты на инкрементальность по ключевым вложениям
Методика маркетинговой стратегии: пять этапов
Пять именованных этапов, у каждого есть вопрос, на который он отвечает, и артефакт, который он передаёт дальше. Ничего не двигается вперёд, пока предыдущий этап не выдал свой артефакт.
Диагностика
Устанавливаем, что на самом деле происходит на рынке, у конкурентов и в текущих измерениях, ещё до любых решений по каналам.
Ключевой вопрос: Что верно сегодня и чего мы сейчас не видим?
- Базовый анализ по рынкам и каналам
- Конкурентная разведка по позиционированию и расходам
- Выявление стратегических разрывов и быстрых побед
- Артефакт: документ диагностики, где разрывы ранжированы по ценности для бизнеса
Карта спроса
Определяем, где на самом деле живёт спрос, на каком языке и на какой стадии пути покупателя.
Ключевой вопрос: Где спрос, на каком языке и на какой стадии пути?
- Карта спроса по кластерам запросов, рынкам и намерениям
- Назначение роли каналу на каждой стадии воронки
- Анализ пробелов в контенте и активах
- Артефакт: карта спроса по каждому рынку, где мультиязычные пробелы названы, а не усреднены
Проектирование
Решаем, какой канал выполняет какую задачу, как распределяется бюджет и как будет доказан результат.
Ключевой вопрос: Какой канал решает какую задачу и как мы поймём, что сработало?
- Система KPI, привязанная к бизнес-результатам
- Модель распределения бюджета по каналам и рынкам
- Структура управления и принятия решений
- Артефакт: архитектура каналов и система измерений, которая будет её оценивать
Проверка
Тестируем допущения, на которых держится основной бюджет, до того как этот бюджет потрачен.
Ключевой вопрос: Выдержит ли допущение столкновение с рынком, прежде чем мы его профинансируем?
- Пилотные кампании на приоритетных рынках
- Тесты на инкрементальность по ключевым каналам
- Доработка стратегии на реальных данных
- Артефакт: проверенный набор допущений, где опровергнутые тоже остаются в записи
Исполнение
Превращаем проверенную методику в дорожную карту с ценами и ведём её через продуктизированные модули с именными владельцами.
Ключевой вопрос: Кто что выпускает, на каком рынке, с какой периодичностью и когда мы останавливаемся?
- 90-дневные циклы спринтов с измеримыми вехами
- Именные эксперты по каждому рынку и компетенции
- Постоянное обучение через журналы решений
- Артефакт: дорожная карта исполнения с ценами: приоритеты, владельцы, последовательность и цена по каждому модулю
На что указывает дорожная карта, когда методика построена
Проект по стратегии заканчивается дорожной картой. Вот страницы, из которых она собирается: консультативный маршрут, полный набор решений, карта направлений, слой измерений и доказательства.
Маркетинговый консалтинг
Когда нужна постоянная экспертная поддержка, а не разовая диагностика с дорожной картой.
Все решения
Точки входа по задаче: B2B, международный рост, аутсорсинг. Каждое решение собирает модули вокруг одной бизнес-задачи.
Направления маркетинга
Девять направлений, из которых собирается архитектура каналов: поисковый маркетинг, performance, growth, бренд, продукт и остальные.
Аналитика и измерения
Услуга, которая внедряет спроектированные измерения: трекинг, атрибуция и отчётность, на которую можно опереть решение.
Кейсы
Задокументированные проекты, где последовательность «сначала диагностика» пройдена целиком и сразу на нескольких рынках.
Начните с диагностики стратегии
Каждый проект по стратегии начинается с чёткого объёма работ и прозрачной цены.
Диагностика стратегии
Анализ рынка, обзор конкурентов, аудит измерений и приоритизированная дорожная карта для одного основного рынка.
- + Анализ рынка и конкурентная разведка
- + Аудит стека измерений
- + Анализ эффективности каналов
- + Приоритизированная дорожная карта на 90 дней
- + Презентация выводов для руководства
Полная методика стратегии
Комплексная маркетинговая стратегия для нескольких рынков, языков и каналов. Включает архитектуру каналов, проектирование измерений и дорожную карту исполнения.
- + Диагностика по нескольким рынкам
- + Проектирование архитектуры каналов
- + Система измерений и атрибуции
- + Дорожная карта исполнения с вехами
- + Брифинг команды и передача материалов
Модули работ
Модули, которые чаще всего входят в проекты по маркетинговой стратегии.
Аудит видимости в нейросетях и контент, готовый к цитированию в ChatGPT, Perplexity и Claude. От $500, именной эксперт. Начните с диагностики.
Обновление контента сайта: рерайт страниц, актуализация статей, редактура и переработка в новые форматы. Фиксированная цена, 5 страниц от $700.
Контент-стратегия для зарубежных рынков: аудит контента сайта, контент-план на 12 месяцев, именной эксперт. Аудит 50 страниц от $500. Смотрите цены.
Написание статей и SEO-текстов на заказ: блог, опорные страницы, кейсы, white paper. Цена за материал, от $500 за 4 статьи. Смотрите задачи.
Семантическое ядро, архитектура запрос-страница, анализ конкурентов и валидация спроса от $300. Смотрите задачи, уровни объёма и цены.
Частые вопросы о маркетинговой стратегии
Как работает стратегия, сколько она стоит и когда она нужна.
Сколько стоит разработка маркетинговой стратегии?
Диагностика стратегии начинается от нескольких тысяч долларов и включает анализ рынка, обзор конкурентов, аудит измерений и приоритизированную дорожную карту. Полный проект по маркетинговой стратегии, включающий архитектуру каналов, проектирование измерений и планирование исполнения, масштабируется вместе с числом рынков, языков и каналов. Мы оцениваем каждый проект отдельно по его сложности, поэтому цена известна до старта.
Сколько времени занимает разработка маркетинговой стратегии?
Сфокусированная диагностика занимает 2-4 недели. Полная методика стратегии для бренда с несколькими рынками обычно требует 6-8 недель, включая диагностику рынка, карту каналов, проектирование измерений и дорожную карту исполнения. Срок зависит от того, сколько рынков, языков и каналов входит в объём работ. Мы разбиваем работу на этапы, и каждый этап заканчивается результатом, с которым можно работать.
Чем на самом деле занимается стратег в digital-маркетинге?
Стратег диагностирует вашу позицию на рынке, строит карту спроса по каналам и рынкам, проектирует логику измерений, которая доказывает, что работает, и собирает приоритизированную дорожную карту исполнения. В Onlinuum стратегом работает опытный практик, и вы знаете его по имени. Он ведёт весь путь от диагностики до дорожной карты и остаётся в проекте на этапе исполнения, чтобы стратегия не расходилась с реальностью.
Мне нужна маркетинговая стратегия или достаточно исполнения?
Если вы можете чётко объяснить, какие каналы приносят выручку, почему текущий микс подходит вашим рынкам и от чего пора отказаться, то, возможно, вам нужно только исполнение. Если хотя бы один из ответов вызывает сомнения, начинать нужно со стратегии. Дороже всего в маркетинге обходится эффективное движение не в ту сторону. Диагностика стратегии — недорогой способ проверить, насколько текущий подход состоятелен. Запрос звучит по-разному: план раскрутки сайта, план оптимизации сайта, план развития сайта или мастер-план работы с сайтом. Сначала диагностика показывает, что мешает продвижению сайта именно у вас, и только потом появляется план.
Чем B2B-стратегия отличается от стратегии для B2C?
B2B-стратегия работает с длинными циклами сделки, несколькими лицами, принимающими решение, высокими чеками и необходимостью связать маркетинг с воронкой продаж. Атрибуция здесь сложнее: путь покупателя нелинейный и часто включает 5-10 касаний за несколько месяцев. B2B-стратегии в Onlinuum строятся вокруг метрик воронки продаж, поддержки отдела продаж и локализованного экспертного контента.
Можете разработать маркетинговую стратегию для международных рынков?
Это одна из наших ключевых компетенций. Международная стратегия требует диагностики по каждому рынку: поведение покупателя, поисковый ландшафт, доминирующие площадки и требования регуляторов принципиально различаются по странам. Мы строим одну общую стратегическую методику и адаптируем исполнение под каждый рынок, с отдельными исследованиями, каналами и текстами на родном языке аудитории.
Что такое методика маркетинговой стратегии?
Методика — это структурная логика, которая связывает диагностику рынка с решениями по каналам, измерениями и исполнением, чтобы каждое тактическое решение вело к бизнес-результату. В нашей четыре слоя: диагностика рынка, архитектура каналов, проектирование измерений и дорожная карта исполнения. Эти слои строятся через пять этапов: диагностика, карта спроса, проектирование, проверка, исполнение. Каждый этап передаёт дальше именованный артефакт. И слои, и этапы опубликованы на этой странице.
Можно заказать стратегию без исполнения?
Да. Проект по стратегии покупается отдельно. Вы получаете анализ рынка, обзор конкурентов, архитектуру каналов, проектирование измерений и приоритизированную дорожную карту, без обязательств по дальнейшему исполнению. Можно начать со стратегии, чтобы проверить приоритеты и договориться внутри команды, а к исполнению перейти, когда план понятен.
Начните с диагностики стратегии, а не с открытого абонентского договора
Диагностический проект описывает текущее состояние, находит самые ценные возможности и выдаёт приоритизированную дорожную карту. Что делать дальше, решаете вы, имея на руках доказательства.
