FMCG-маркетинг для владельцев брендов и производителей
Для производителей и владельцев брендов потребительских товаров, которые продают через кого-то ещё: дистрибьюторов, торговые сети и маркетплейсы, сразу на нескольких рынках.
Четыре причины, почему FMCG-маркетинг отличается от маркетинга розничной сети
Продавец и владелец бренда смотрят на одного покупателя с разных сторон. Digital-маркетинг FMCG приходится строить с той стороны, где касса не ваша.
Сделка вам не принадлежит
Розничная сеть считает корзины, поток покупателей и маржу с квадратного метра. Владелец бренда считает отгрузки, сель-аут, дистрибуцию и скорость продаж, причём по данным, которые приходят с задержкой и в чужом формате. Маркетинг потребительских товаров создаёт спрос, который видит лишь частично, и это меняет то, что стоит оптимизировать, а что стоит только наблюдать.
Цифровая витрина арендована, а не ваша
Карточка товара в сети или на маркетплейсе — это ранжируемая поверхность со своими правилами: структура заголовка, атрибуты, ограничения по фото, скорость набора отзывов, платные размещения. На неё можно влиять, но её нельзя перестроить. Попытка закрыть её шаблоном — самый частый способ отдать долю в выдаче более расторопному конкуренту.
Спрос создаётся на всю страну, а снимается у каждого продавца
Поиск, видео и соцсети строят категорию и бренд на целом рынке. Конверсия происходит внутри десятка разных площадок, у каждой свой поиск, свой рекламный инструмент и своя отчётность. Маркетинг FMCG компании ломается там, где слой создания спроса и слой его снятия планируют две команды, которые никогда не сверяют цифры.
Экономика дистрибьютора и D2C тянут в разные стороны
Продажи через дистрибьютора защищают объём и прячут покупателя. Прямые продажи потребителю (D2C) защищают данные и маржу и раздражают партнёров, которые этот объём везут. Большинство владельцев брендов ведут обе модели сразу, поэтому контент, ценовая логика и измерения должны проектироваться с учётом этого конфликта.
Что входит в FMCG-маркетинг
Четыре направления работы для владельца бренда, который продаёт через партнёров.
Поиск по категории и бренду
SEO для FMCG начинается на уровень выше товара: вопрос о категории, о составе, о сравнении. Продвижение потребительских товаров в поиске выигрывает там, где вы владеете языком, которым покупатель пользуется ещё до прихода в сеть, и где на вас ссылается ответная выдача.
- + Карта запросов по категориям, поводам и составу
- + Страницы бренда и продуктовых линеек, выдерживающие конкуренцию с сетями
- + Видимость в ответных системах по вопросам категории
Создание спроса платными каналами
Платный поиск, платные соцсети и видео, которые создают спрос, а снимает его уже партнёр. Здесь и лежит наш единственный твёрдый FMCG-результат: кампании Meta CPAS для крупного бренда потребительских товаров, ROAS примерно с 0,3 до 2 за счёт перестройки структуры кампаний и пути покупателя.
- + Meta CPAS и платные соцсети на основе каталога
- + Shopping и поисковые кампании под каждый рынок
- + Видео и форматы с авторами для строительства категории
Цифровая витрина и контент на маркетплейсах
Контент-маркетинг, который заканчивается там, где деньги: на карточке товара у каждой сети и каждого маркетплейса, который вас возит. Один источник контента, вывод под каждого партнёра, атрибуты и фото по техническим требованиям каждой площадки.
- + Контент товара, адаптированный под каждую сеть и площадку
- + Отслеживание share of shelf на ранжируемых поверхностях
- + Программы отзывов и рейтингов, которые кормят ранжирование
Измерения поверх всех продавцов
Один слой отчётности над множеством партнёров, чтобы категорийный менеджер мог сравнить маркетплейс, продуктовую сеть и ваш собственный канал без трёх несовместимых таблиц. Определения согласованы один раз и применяются везде.
- + Единые определения метрик по всем партнёрам
- + Сверка спроса и сель-аута там, где данные это позволяют
- + Дашборды по рынкам для команды бренда
Дистрибьюторы и D2C на одном бюджете трейд-маркетинга
Почти каждый владелец бренда, с которым мы говорим, ведёт обе модели параллельно и финансирует их из одного бюджета. Коммерческая логика у них разная, а система контента под ними должна быть одна.
Через дистрибьютора: сель-аут у партнёра
Ваша работа заканчивается на отгрузке, а партнёр решает, где стоит товар, какая глубина промо и как выглядит карточка. Трейд-маркетинг и шоппер-маркетинг покупают видимость на поверхности, которой вы не управляете, поэтому бриф приходится писать в тех единицах, в которых партнёр планирует и отчитывается.
- Листинги, календари промо и категорийные пересмотры
- Бюджеты трейд-маркетинга, защищённые данными о спросе
- Материалы для дистрибьюторов на языке рынка
Напрямую: часть кассы всё-таки ваша
Витрина на маркетплейсе или запуск D2C дают вам данные первой стороны, контроль цены и площадку, где можно проверить предложение до похода на категорийный пересмотр. Объём это редко закрывает и всегда должно уживаться с партнёрами, которые его везут.
- Присутствие на маркетплейсе как на ранжируемой поверхности
- D2C как способ проверить предложение
- Данные первой стороны возвращаются в планирование категории
Одна система контента на несколько рынков
Агентство маркетинга потребительских брендов оправдывает себя тогда, когда одна и та же история категории выходит на семи языках без семи отдельных переписываний. Исходный контент производится один раз, адаптируется под рынок и под партнёра и измеряется везде одинаково.
- Один источник, адаптация под рынок и под партнёра
- Производство на языке каждого рынка
- Одинаковые определения в отчётности на каждом рынке
Что программа для владельца бренда даёт каждой роли
Маркетинговые услуги для потребительских товаров покупает один человек, а оценивают пятеро. Вот что получает каждый.
Рост категории, который можно защитить
План, который связывает расходы с дистрибуцией, скоростью продаж и share of shelf, то есть долей в выдаче партнёров. Цифры выдерживают защиту на совете директоров, потому что определения согласовали до того, как ушли деньги.
Как устроена модель →История бренда, которая выживает на витрине
Позиционирование, которое остаётся вашим после того, как сеть обрезала фото, сократила заголовок и поставила рядом конкурента. Контент пишется и проверяется для карточки товара, на которой его на самом деле видит покупатель.
Смотреть услуги →Бюджеты трейд-маркетинга с доказательствами
Расходы на трейд-маркетинг и шоппер-маркетинг обосновываются данными о спросе: какие категории, какие партнёры, какие недели и какой был реальный прирост.
Смотреть модули работ →Ранжирование там, где решает покупатель
Контент карточки, рейтинги и платные размещения ведутся под каждого партнёра, а share of shelf отслеживается как позиция в выдаче в динамике.
Управление маркетплейсами →Новые рынки без нового агентства
Выход на рынок с контентом на местном языке, исследованием локальных партнёров и одним стандартом отчётности, чтобы цифры каждой страны можно было сравнить с остальными.
Смотреть решения →Три вещи, которые FMCG-агентство обязано делать правильно
Все три структурные, и решаются они на этапе плана.
Спрос создаётся там, где его измеряют
Создание и снятие в одном плане
Спрос на категорию строится в поиске, видео и соцсетях, а снимается внутри площадок с их собственными рекламными инструментами. Мы планируем оба слоя в одном документе, чтобы бюджет на создание спроса оценивался по влиянию на сель-аут.
- Создание и снятие спроса бюджетируются вместе
- Рекламные инструменты площадок считаются частью воронки
- Сезонность планируется по циклам категории
Share of shelf как ранжируемая поверхность
Каждая карточка — это позиция в ранжировании
Каждый листинг в сети и на маркетплейсе — задача ранжирования, где на входе атрибуты, качество контента, скорость отзывов и платные размещения. Мы работаем с цифровой витриной (digital shelf) так же строго, как с поиском, потому что ведёт она себя одинаково.
- Аудит атрибутов и качества контента по каждому партнёру
- Скорость набора отзывов как фактор ранжирования
- Платные размещения измеряются против органической позиции
Один слой измерений над всеми партнёрами
Цифры, сопоставимые между партнёрами
Владелец бренда читает данные маркетплейсов, сетей, дистрибьюторов и собственного прямого канала, и все они разной формы. Мы согласуем определения один раз и пересобираем под них каждый отчёт, чтобы два рынка можно было сравнить на одинаковых условиях.
- Определения метрик фиксируются до старта отчётности
- Данные партнёров приводятся к одной модели
- Пробелы в данных указываются в отчёте
FMCG-агентство и альтернативы
Три способа вести маркетинг владельца бренда. Ломаются они в разных местах.
|
Фактор
|
Обычное агентство
Стандартное digital-агентство без опыта работы с владельцами брендов
|
Внутренняя команда
Развитие компетенции внутри бренда
|
ONLINUUM
Продуктизированные модули работ под владельца бренда
|
|---|---|---|---|
| Понимание разницы между брендом и продавцом | Планирует так, будто касса ваша | Сильное, но упирается в штат | Считает и отгрузку, и сель-аут |
| Работа с цифровой витриной | - | Зависит от нанятого специалиста | Ведётся как ранжируемая поверхность |
| Запуск на нескольких рынках | По одному рынку за раз | Найм под каждый рынок | Исполнение на языке каждого рынка |
| Понимание трейд- и шоппер-маркетинга | Редко входит в объём работ | Обычно отдельная команда | Планируется вместе с созданием спроса |
| Измерения по всем продавцам | Только дашборды площадок | Нужна своя разработка | Один набор определений на всех партнёров |
| Структура затрат | Абонентский договор + переделки | Зарплаты + накладные расходы | Продуктизированные пакеты |
Результаты, по которым стоит оценивать FMCG-подрядчика
Шесть результатов, за которые можно спросить, сформулированных без преувеличений.
Выше отдача от платного спроса
Результат, который мы можем назвать: ROAS в Meta CPAS примерно с 0,3 до 2 для крупного бренда потребительских товаров — за счёт перестроенной структуры кампаний и исправлений на всём пути покупателя.
Выше share of shelf
Контент карточки, атрибуты и отзывы улучшены на тех поверхностях, которые ранжируют, поэтому ваш листинг удерживает и набирает позиции против конкурентов.
Видимость в категории, которая принадлежит вам
Присутствие в поиске и ответных системах по вопросам категории и поводов, построенное на страницах, которые принадлежат вашему бренду.
Быстрее выход на рынок
Новый рынок запускается с контентом на местном языке и исследованием локальных партнёров поверх структуры, которая уже работает на других ваших рынках.
Сопоставимые цифры по всем партнёрам
Одна модель измерений над маркетплейсами, сетями и вашим прямым каналом. Подрядчик по digital-маркетингу FMCG, который в отчётах показывает и пробелы, и победы.
Предсказуемая стоимость маркетинга
Продуктизированные модули с описанными результатами, поэтому планирование бюджета не зависит от того, сколько часов агентство решит записать в этом месяце.
С чего начинает агентство маркетинга потребительских товаров
Четыре шага: от цифровой витрины, какая она есть сегодня, до цифр, которые можно сравнивать.
Аудит
Смотрим, как бренд выглядит на каждой партнёрской поверхности, которая его возит, и какие конкуренты сейчас забирают спрос категории.
- Аудит цифровой витрины по каждой сети и площадке
- Анализ спроса категории и конкурентов
- Проверка, какие данные партнёров вам реально доступны
Стратегия
Строим план вокруг категорий, рынков и партнёров, бюджетируя создание и снятие спроса в одном документе.
- Карта запросов по категориям и поводам на каждый рынок
- Микс каналов: поиск, соцсети, видео и медиа площадок
- Расходы на трейд- и шоппер-маркетинг увязаны с созданием спроса
Исполнение
Производим один раз, адаптируем под рынок и под партнёра и запускаем через продуктизированные модули с фиксированной ценой.
- Исходный контент производится, затем адаптируется под партнёра
- Вывод на языке каждого целевого рынка
- Платные кампании собираются под рынок и под поверхность
Измерения
Отчитываемся по определениям, согласованным на старте, и прямо говорим, где данные партнёров не дают чистого ответа.
- Один дашборд по партнёрам и рынкам
- Share of shelf отслеживается как позиция во времени
- Ежеквартальное перераспределение по движению категории
Смежные страницы для задач, которые эта не закрывает
Эта страница написана для владельца бренда. Если вы продаёте сами или управляете сделкой, начинать лучше с других страниц.
Управление маркетплейсами
Сами площадки: листинги, реклама и мультиканальные продажи как самостоятельная услуга.
Розничные сети и магазины
Для продавца: сети и операторы, которым принадлежат сделка, поток покупателей и локальный спрос вокруг каждой точки.
Прямые продажи онлайн
Для брендов, у которых основной канал — собственный сайт продаж, где касса, товарный фид и путь к конверсии принадлежат вам.
Начните с аудита цифровой витрины и спроса
Мы смотрим, как бренд ранжируется на каждой партнёрской поверхности, куда сегодня уходит спрос категории и какие рынки стоит брать следующими. На выходе — приоритизированный план с зафиксированными определениями метрик.
Вопросы про FMCG-маркетинг
Что входит в программу владельца бренда, сколько это стоит и где у нас реальный опыт.
Что именно делает FMCG-агентство для владельца бренда?
Работает с двумя половинами, которые производитель контролирует: создаёт спрос на категорию и бренд на целом рынке и помогает товару выигрывать позицию на партнёрских поверхностях, где этот спрос снимается. Это поиск, ответные системы, платные соцсети и видео с одной стороны и контент карточки, атрибуты, отзывы и платные размещения у каждой сети с другой, связанные одним слоем измерений. Чего здесь нет — управления торговой операцией самой сети: это другой покупатель и другая страница.
Чем SEO для FMCG отличается от SEO той сети, которая вас продаёт?
Сеть ранжируется по транзакционным запросам, имея тысячи товаров. Владелец бренда ранжируется уровнем выше: вопрос о категории, повод, состав, сравнение с заменителем. Поэтому продвижение потребительских товаров опирается на контент о категории, страницы продуктовых линеек и видимость в ответных системах. За один и тот же запрос две стороны борются редко, поэтому и объём работ считается отдельно.
Работаете ли вы с брендами, которые продают через дистрибьюторов?
Да, и это здесь базовая ситуация. Когда сель-аут у дистрибьютора, маркетинг создаёт спрос, который снимает партнёр, а бриф приходится писать в его единицах: листинги, окна промо, категорийные пересмотры. Мы также помогаем собрать доказательную базу по спросу, из которой потом обосновываются бюджеты трейд-маркетинга и шоппер-маркетинга: обычно именно в этом разговоре решается судьба денег.
Можете ли вы вести digital-маркетинг FMCG сразу в нескольких странах?
Да, и чаще всего именно поэтому владельцы брендов к нам и приходят. Мы производим исходный контент один раз, адаптируем под рынок и под партнёра и выпускаем изначально на языке каждого рынка. Отчётность использует одинаковые определения везде, поэтому сравнение стран что-то значит. Наша производственная система сейчас покрывает 17+ языков на 150+ проектах, а мультиязычные, международные и глобальные программы ведутся как один проект.
Как выглядит контент-маркетинг, если карточка товара не ваша?
Он делится надвое. На своих площадках вы строите историю категории и бренда, которая ранжируется и которую может процитировать ответная система. На партнёрских поверхностях контент производится по правилам каждой площадки: структура заголовка, полнота атрибутов, ограничения по фото, расширенные модули там, где они есть, и программа отзывов, которая держит скорость. Один источник, много выводов и журнал изменений, чтобы было видно, какая версия где живёт.
Есть ли у вас кейсы в FMCG, которые можно прочитать?
Пока нет, и мы предпочитаем сказать это прямо. Конкретный результат в этой вертикали такой: крупный FMCG-бренд в ecommerce, где наш специалист по платному трафику подняла ROAS в Meta CPAS примерно с 0,3 до 2 за счёт постоянной оптимизации кампаний и доработок по всей воронке покупки. Всё остальное, что мы сюда приносим, переносимое: поиск, производство контента и работа с площадками для клиентов из ритейла и ecommerce на тех же рынках. Если вам нужен опубликованный кейс ровно в вашей категории до начала работы, мы не тот первый звонок.
Сколько стоит digital-маркетинг FMCG?
Стартовый аудит с разбором цифровой витрины, спроса категории и текущих измерений начинается от нескольких тысяч долларов. Дальнейшая работа оценивается продуктизированными модулями в зависимости от числа категорий, рынков и партнёров, поэтому бюджет фиксируется до начала работы. Рекламные бюджеты считаются отдельно и планируются под каждый рынок: запуск категории и защита существующего листинга стоят очень по-разному.
Можете ли вы работать как консультант по FMCG-маркетингу без исполнения?
Да. В консультационном формате на выходе диагностика и план: куда уходит спрос категории, как ваши листинги ранжируются против заменителей у каждого партнёра, какие рынки заслуживают приоритета и каким должен быть слой измерений, чтобы цифры стали сопоставимыми. Этот план можно отдать внутренней команде, вашему текущему агентству или вернуть нам как модули с фиксированной ценой. Консультация — ещё и разумный способ проверить, стоит ли финансировать полную программу.
Как вы измеряете маркетинг потребительских товаров у разных продавцов?
Сначала согласуем определения, потом пересобираем под них каждый отчёт. Данные партнёров приходят в несовместимых форматах и с разной задержкой, поэтому мы приводим к одному виду то, что приводится, прямо говорим о том, что не приводится, и не закрашиваем пробел моделью ради красивого слайда. Рабочий набор обычно такой: share of shelf по партнёрам, скорость продаж там, где её дают, метрики создания спроса по рынкам и стоимость дополнительной единицы там, где данные это выдерживают.
