Продуктовый маркетинг и позиционирование продукта
Позиционирование, конкурентная рамка, стратегия вывода на рынок и поддержка продаж.
Нам доверяют лидеры отраслей
Cryomed
Porto Montenegro
Minto
Weestep
Alfacash
Bamboo Group
KISA
Promwad
Alvadi
Alconost
Alfa Coins
Infatica
Nitro
Ethplorer
Safety Culture
Selmac
Cryomed
Porto Montenegro
Minto
Weestep
Alfacash
Bamboo Group
KISA
Promwad
Alvadi
Alconost
Alfa Coins
Infatica
Nitro
Ethplorer
Safety Culture
Selmac
Отличные продукты проигрывают слабым с сильным позиционированием
Если рынок не понимает, что вы делаете, для кого и чем отличаетесь, одни функции сделку не спасут. Продуктовый маркетинг решает вопрос сообщения, а не канала.
Позиционирование — самый недоиспользованный рычаг роста
Большинство маркетинговых команд бросается в каналы и кампании до того, как сообщение стало ясным. Продуктовый маркетинг начинает выше по потоку: кто покупатель, с чем он вас сравнивает и какая рамка делает ваш продукт очевидным выбором.
Без конкурентной рамки продажи импровизируют
Когда слоя продуктового маркетинга нет, каждый продавец придумывает свой питч. Доля выигранных сделок падает, циклы растягиваются, и рынок слышит разную историю в каждой точке контакта. Продуктовый маркетинг создаёт нарратив, который исполняет вся организация.
Запуски проваливаются без системы вывода продукта на рынок
Анонс новой функции — это не запуск. Продуктовый маркетинг сводит сообщения, выбор аудитории, подбор каналов, материалы для продаж и измерение в единую систему вывода продукта на рынок (GTM), чтобы новые продукты и функции доходили до нужных покупателей с правильной рамкой.
Соответствие сообщения рынку проверяется, а не угадывается
Продуктовый маркетинг проверяет позиционирование исследованиями, A/B-тестами и данными о конверсии, а не интуицией. Эффективность контента, CRO-эксперименты и разбор выигранных и проигранных сделок возвращаются в работу и со временем делают сообщение точнее.
Четыре компетенции внутри одной продуктовой стратегии
Каждую можно купить как отдельную услугу. Направление продуктового маркетинга следит за тем, чтобы сообщения, исследования, тесты и усиление рассказывали одну историю.
Сообщения и нарратив
Формулировки позиционирования, конкурентные отличия, портреты покупателей и нарративы для продаж: базовые тексты, на которые опирается каждый другой канал.
- + Разработка позиционирования и ценностного предложения
- + Конкурентные battle cards и схемы сравнения
- + Материалы для поддержки продаж и презентации
Исследования и контур обратной связи
Исследования клиентов, конкурентная разведка и анализ рынка, которые держат позиционирование в реальности, а не во внутренних предположениях.
- + Разбор выигранных и проигранных сделок, интервью с покупателями
- + Картирование конкурентного поля
- + Исследование рынка и аудитории
Проверка сообщения конверсией
CRO-эксперименты, тесты лендингов и анализ эффективности контента, которые показывают, конвертирует ли позиционирование на самом деле или его нужно дорабатывать.
- + A/B-тесты лендингов и заголовков
- + Анализ воронки конверсии по вариантам сообщения
- + Эффективность контента в разрезе тем позиционирования
Запуск и усиление категории
PR, экспертный контент и работа с нарративом категории, которые доносят позиционирование до нужных аудиторий, особенно во время запусков, перепозиционирования и выхода на новые рынки.
- + Координация запуска и вывода продукта на рынок
- + Digital PR и нарратив категории
- + Экспертный контент для видимости на рынке
Услуги внутри продуктового маркетинга
Начните с услуги, которая закрывает ваш разрыв: позиционирование, исследования, тесты или усиление на запуске.
Три актива, которые делают каждый канал эффективнее
Чёткое позиционирование
Сообщение, которое рынок понимает, команда продаж повторяет одинаково, а покупатели вспоминают, когда сравнивают варианты.
- Один нарратив позиционирования на всю организацию
- Конкурентная рамка, которую продажи могут применять
- Ценностные предложения, проверенные на реальном поведении покупателей
Знание рынка
Постоянный контур обратной связи от покупателей, конкурентов и данных о конверсии, который держит позиционирование острым, а не разовое исследование.
- Закономерности выигранных и проигранных сделок влияют на сообщения
- Ходы конкурентов отслеживаются, и на них есть ответ
- Инсайты об аудитории обновляют нарратив
Готовность к запуску
Повторяемая система вывода продукта на рынок для новых продуктов, функций и выходов на новые рынки, чтобы каждый запуск доходил до нужных покупателей с проверенными сообщениями.
- Плейбуки запуска с распределёнными ролями и каналами
- Материалы для продаж готовы до анонса
- Система измерения эффекта запуска
От размытого позиционирования к сообщению, которое рынок слышит
Продуктовый маркетинг — это не один результат работ. Направление помогает найти разрыв в сообщении, выбрать подходящую услугу и определить первый модуль, который делает нарратив точнее.
Диагностика
Находим, где ломается сообщение: на рынке, в продажах или в конверсии.
- Текущее позиционирование и конкурентное поле
- Обратная связь от продаж и закономерности сделок
- Данные о конверсии по вариантам сообщения
Подбор
Выбираем подходящие услуги внутри продуктового маркетинга.
- Сообщения, исследования, CRO-тесты или PR-запуск
- Основные результаты работ против поддерживающего слоя
- Модуль под момент бизнеса: запуск, перепозиционирование или постоянная работа
Модуль
Превращаем выбор услуги в понятный первый проект.
- Воркшоп по позиционированию, конкурентный аудит или план вывода на рынок
- Понятные итоговые материалы и согласие заинтересованных сторон
- Вход с меньшим риском до большой работы с нарративом
Исполнение
Формулируем сообщение, тестируем его и вооружаем команду.
- Результаты работ по позиционированию и поддержке продаж
- Тесты контента и лендингов по вариантам сообщения
- Координация запуска по всем каналам
Доказательства
Измеряем, услышал ли рынок сообщение.
- Изменения доли выигранных сделок и длины цикла
- Влияние на конверсию по каждому варианту позиционирования
- Метрики освоения функций и результативности запуска
Что спрашивают покупатели о продуктовом маркетинге
Чем продуктовый маркетинг отличается от бренд-маркетинга?
Бренд-маркетинг строит общее восприятие на рынке и эмоциональную связь. Продуктовый маркетинг определяет конкретное сообщение: что делает продукт, для кого он и почему выигрывает. Бренд формирует, что люди чувствуют к компании; а продуктовый маркетинг определяет, как они оценивают предложение.
Нужен ли продуктовый маркетинг, если отдел маркетинга уже есть?
Большинство маркетинговых команд сильны в каналах и исполнении, но недоинвестируют в позиционирование и сообщения. Если продавцы используют разные питчи, лендинги плохо проходят тесты, а покупатели не понимают ваше отличие, то продуктовый маркетинг и есть недостающий слой.
Подходит ли это SaaS-компаниям?
Особенно. SaaS-продукты конкурируют в переполненных категориях, где позиционирование часто становится решающим фактором. Продуктовый маркетинг закрывает позиционирование, конкурентную рамку, запуски функций и поддержку продаж: всё, что критично для роста SaaS.
Можно ли начать только с проекта по позиционированию?
Да. Проект по позиционированию и сообщениям часто оказывается лучшим первым шагом: он даёт нарратив, на который опирается любая другая маркетинговая активность. Дальше можно переходить к исполнению запуска, CRO-тестам или контенту на основе нового позиционирования.
С какого шага лучше начать?
С диагностики позиционирования: аудит текущих сообщений, обзор конкурентного поля и исследование покупателей. Она вскрывает разрывы между тем, как вы описываете продукт, и тем, как покупатели его на самом деле оценивают.
Начните с сообщения, а не с канала
Расскажите, что вы позиционируете, запускаете или перепозиционируете. Поможем выбрать нужную услугу продуктового маркетинга и определить первый модуль, который делает точнее нарратив, доходящий до рынка.
