Ритейл-маркетинг, который связывает выручку онлайн и в магазинах
Агентство ритейл-маркетинга с продуктизированными услугами, мультиязычным исполнением и глубоким пониманием экономики омниканального ритейла и сезонного спроса.
Четыре сложности, из-за которых ритейл-маркетинг труднее
Маркетинг для розничной сети — это не стандартный B2B и не чистый e-commerce. Омниканальная сложность, давление на маржу и сезонность требуют другого подхода.
Атрибуция от онлайна к офлайну не работает
Большинство покупок в рознице проходит через несколько точек контакта в цифровых и физических каналах. Покупатель может найти товар в Instagram, изучить его в Google и купить в магазине. Ритейл-маркетинг должен учитывать этот кросс-канальный путь, но стандартные аналитические инструменты его не отслеживают. Без корректной атрибуции вы оптимизируете не тот канал.
Давление на маржу ограничивает стоимость привлечения
Розница работает на более тонкой марже, чем SaaS или профессиональные услуги. Компания ритейл-маркетинга должна строить кампании вокруг целей по ROAS с учётом маржи, а не вокруг красивого CPC. То, что работает для программного продукта с маржой 70%, проваливается для розничного товара с маржой 30%: математика принципиально другая, и каждый впустую потраченный доллар рекламы уходит прямо из прибыли.
Планирование подчинено сезонным и промо-циклам
Чёрная пятница, подготовка к учебному году, праздники, распродажа коллекции: ритейл-маркетинг живёт по промо-календарю. Агентство ритейл-маркетинга должно синхронизировать кампании с остатками на складе, промо-окнами и активностью конкурентов. Ровный месячный бюджет игнорирует то, как на самом деле зарабатывается розничная выручка.
Масштаб каталога усложняет работу с контентом
Ритейлеру с тысячами SKU нужны оптимизация товарного фида, SEO на уровне категорий и динамический контент в масштабе. Ручные подходы, которые работают на B2B-сайте из 20 страниц, разваливаются на каталоге из 10 000 товаров. Ритейл-маркетингу нужны системы и автоматизация, а не только стратегия.
Что входит в ритейл-маркетинг
Четыре способности, адаптированные под конкурентную динамику и модель выручки в рознице.
SEO для ритейла
SEO для ритейла строится вокруг запросов по товарным категориям, покупательского намерения и локальной видимости магазинов. Мы выстраиваем ритейл-SEO так, чтобы забирать коммерческое намерение по всему каталогу: от категорийных страниц, которые ранжируются, до оптимизации карточек, которая влияет на решение о покупке.
- + Стратегия запросов по категориям и товарам
- + Локальное SEO для продвижения розничных магазинов
- + Товарная микроразметка и расширенные сниппеты
Контент и построение бренда в рознице
Контент-стратегия, которая делает розничный бренд авторитетом в категории и одновременно приносит органический трафик и вовлечение в соцсетях. Контент в рознице должен сочетать сторителлинг бренда с поиском товара: от гайдов по выбору, которые собирают поисковый трафик, до соцсетей, которые строят лояльность и приводят людей в магазины.
- + Гайды по выбору и сравнения внутри категорий
- + Контент в соцсетях под вовлечение в рознице
- + Мультиязычный контент о рознице для международных рынков
PPC и Shopping-кампании для ритейла
Платный поиск и товарные кампании, рассчитанные под маржинальную экономику розницы. Ведём PPC для ритейла с целями по ROAS, которые учитывают маржу товара, пожизненную ценность клиента и промо-календарь, а не только стоимость клика. Оптимизация товарного фида, динамический ремаркетинг и ведение Performance Max включены.
- + Google Shopping и оптимизация товарного фида
- + Цели по ROAS с учётом маржи по каждой категории
- + Ведение и масштабирование промо-кампаний
Омниканальная аналитика
Измерения, спроектированные под реальность розницы, где онлайн-маркетинг приносит выручку и в интернете, и в магазинах. Мы строим модели атрибуции, которые связывают цифровые точки контакта с общими продажами, а не только с транзакциями интернет-магазина. Без этого оптимизация ритейл-маркетинга идёт вслепую.
- + Моделирование атрибуции от онлайна к офлайну
- + Отслеживание пути клиента по всем каналам
- + Анализ эффективности на уровне категорий
Что даёт работа с агентством ритейл-маркетинга
Разным заинтересованным сторонам важны разные бизнес-результаты. Вот что получает каждая роль.
Выручка со здоровой маржой
Маркетинговая стратегия, которая связывает расходы на маркетинг с вкладом в прибыль, а не только с валовой выручкой. Цели по ROAS согласованы с маржой товаров.
Как устроена модель →Все каналы без зоопарка подрядчиков
SEO, Shopping, контент и платные соцсети в одной управляемой системе. Услуги ритейл-маркетинга продуктизированы, поэтому каналы растут без пяти подрядчиков.
Смотреть услуги →Товарный фид в идеальном состоянии
Оптимизация фида, ведение Shopping-кампаний и отслеживание эффективности на уровне товара. Каждый SKU работает лучше без ручных правок.
Смотреть модули работ →Новые рынки с первого дня
Выходите в новые страны с локализованным ритейл-маркетингом: контент о товарах, Shopping-кампании и позиционирование адаптируются под каждый рынок на нескольких языках.
Смотреть решения →Оптимизация по прибыли
Расходы на маркетинг привязаны к вкладу в прибыль по каждому товару и категории. Понятная юнит-экономика и предсказуемые бюджеты.
Смотреть направления →Что агентство ритейл-маркетинга обязано делать правильно
Три способности, которые отличают эффективный ритейл-маркетинг от работы обычного агентства.
Performance с учётом маржи
Выручка и прибыль, а не только ROAS
Каждая кампания оценивается по данным о марже на уровне товара, а не по совокупной выручке. Компания ритейл-маркетинга должна оптимизировать вклад в прибыль, а не только продажи: кампании с большой выручкой и низкой маржой разрушают прибыльность, отлично выглядя при этом на панелях.
- Интеграция данных о марже по каждому товару
- Оптимизация ставок по прибыли
- Распределение бюджета по категориям
Исполнение в рознице на нескольких рынках
Глобальный каталог, локальное покупательское поведение
Розничные бренды, выходящие за рубеж, сталкиваются с разной конкурентной средой, ценовыми ожиданиями и покупательским поведением на каждом рынке. Мы ведём ритейл-маркетинг на нескольких языках с позиционированием товара, ценовой стратегией и выбором каналов под конкретный рынок.
- Мультиязычный контент о товарах и кампании
- Конкурентное позиционирование под каждый рынок
- Стратегия локальных маркетплейсов и площадок
Операции в масштабе каталога
Тысячи товаров и ни одного ручного узкого места
Ритейл-маркетинг в масштабе требует автоматизации и управления фидом, а не ручной сборки кампаний. Мы проектируем системы, которые тянут оптимизацию товарного фида, динамическую генерацию объявлений и категорийный контент в тех объёмах, которых требуют розничные каталоги.
- Автоматизированное управление товарным фидом
- Динамическая генерация объявлений и контента
- Автоматизация SEO на уровне категорий
Агентство ритейл-маркетинга и альтернативы
Три способа вести ритейл-маркетинг. Только один рассчитан на омниканальность в масштабе.
|
Фактор
|
Обычное агентство
Стандартное digital-агентство без экспертизы в рознице
|
Внутренняя команда
Развитие маркетинга своими силами
|
ONLINUUM
Компания ритейл-маркетинга с операциями в масштабе каталога
|
|---|---|---|---|
| Омниканальная атрибуция | Только онлайн | Нужна своя разработка | Встроена в систему измерений |
| Оптимизация с учётом маржи | Совокупный ROAS | Зависит от аналитики | Прибыльность на уровне товара |
| Работа на международных рынках | По одному рынку за раз | Найм под каждый рынок | мультиязычное покрытие с первого дня |
| Ведение сезонных кампаний | Ровный помесячный бюджет | Ручная корректировка | Автоматизация по промо-календарю |
| Операции в масштабе каталога | Ручной подход | Ограничены ресурсами | Автоматизировано в масштабе |
| Структура затрат | Абонентский договор + переделки | Зарплаты + накладные расходы | Продуктизированные пакеты |
Результаты грамотного ритейл-маркетинга
Когда дисциплина по марже и омниканальный охват работают вместе.
Выручка при целевом ROAS
Розничные кампании оптимизируются под прибыль, а не под валовую выручку. Ставки с учётом маржи по каждой товарной группе.
Омниканальная конверсия
Маркетинг, который приносит выручку и онлайн, и в магазинах. Атрибуция, которая связывает цифровые точки контакта с общими продажами.
Витрина сразу на нескольких рынках
Выходите в новые страны с локализованным ритейл-маркетингом: контент о товарах, фиды и кампании под каждый рынок.
Авторитет в категории
Категорийное и товарное SEO, которое даёт устойчивый органический трафик. Контент, который делает ваш бренд экспертом категории.
Сильные промо-кампании
Сезонные и промо-кампании планируются заранее, с бюджетами под остатки на складе и мониторингом конкурентов.
Прибыльность на уровне товара
Атрибуция, которая связывает расходы на маркетинг с прибылью по каждому SKU. Видно, какие товары оправдывают вложения.
Как мы строим системы ритейл-маркетинга
От аудита выручки до измеримого роста продаж во всех каналах.
Аудит
Разбираем текущее цифровое присутствие, микс каналов, состояние товарного фида и конкурентную среду по каждой категории и рынку.
- Конкурентный анализ на уровне категорий
- Аудит товарного фида и Shopping-кампаний
- Оценка омниканальной атрибуции
Стратегия
Строим стратегию ритейл-маркетинга с сегментацией по товарным категориям, уровням маржинальности и целевым рынкам.
- Стратегия запросов по категориям и покупательскому намерению
- Микс каналов: SEO, Shopping, соцсети, контент
- Сезонный бюджет и промо-календарь
Исполнение
Запускаем через продуктизированные услуги ритейл-маркетинга с ведением кампаний с учётом маржи.
- Оптимизация и ведение товарного фида
- Запуск Shopping- и PPC-кампаний
- Производство категорийного контента в нужном объёме
Измерения
Отслеживаем путь от поиска товара до покупки, онлайн и в магазине. Оптимизируем под прибыль, а не только под выручку.
- Атрибуция выручки по всем каналам
- Анализ прибыльности на уровне категорий
- Ежемесячная оптимизация по товарным группам
Начните с аудита ритейл-маркетинга
Разберём ваше цифровое присутствие, состояние товарного фида и конкурентную среду, а затем предложим приоритизированную стратегию под ваши категории и целевые рынки.
Вопросы о ритейл-маркетинге
Как устроен ритейл-маркетинг, сколько он стоит и чем отличается.
Сколько стоит продвижение сети магазинов?
Аудит ритейл-маркетинга с конкурентным анализом, проверкой товарного фида и стратегией по каналам начинается от нескольких тысяч долларов. Дальнейший ритейл-маркетинг оценивается продуктизированными пакетами в зависимости от размера каталога, рынков и каналов в объёме работ. Бюджет растёт вместе с промо-календарём и сезонными вложениями. Структуру мы фиксируем заранее, чтобы затраты были предсказуемыми и привязанными к целям по выручке.
Чем ритейл-маркетинг отличается от маркетинга для e-commerce?
Ритейл-маркетинг охватывает выручку и в интернете, и в физических магазинах. Чистая e-commerce-оптимизация упускает офлайновый путь конверсии: покупателей, которые изучают товар онлайн и покупают в магазине. Агентство ритейл-маркетинга должно проектировать атрибуцию, контент и кампании под омниканальную реальность, а не только под транзакции на сайте. Если у вас есть физические точки, оптимизация только под e-commerce оставляет значительную часть выручки неатрибутированной.
Можете вести ритейл-маркетинг сразу в нескольких странах?
Да. Розничным брендам, выходящим за рубеж, нужны мультиязычный контент о товарах, ценовая стратегия под рынок и локальное конкурентное позиционирование. Мы ведём ритейл-маркетинг на нескольких языках с кампаниями, адаптированными под каждую страну. У каждого рынка своя стратегия запросов, свой конкурентный анализ и свой микс каналов, потому что немецкие покупатели ведут себя иначе, чем американские или испанские.
Как вы работаете с сезонными распродажами и Чёрной пятницей?
Мы строим ритейл-маркетинг вокруг промо-календаря: наращиваем бюджет, креативы и таргетинг перед периодами высокого спроса и корректируем стратегию внутри промо-окон. Кампании к Чёрной пятнице, праздникам и сезонным распродажам планируются за месяцы вперёд, с бюджетами под остатки на складе и мониторингом конкурентов. После промо мы разбираем результаты, чтобы улучшить следующий цикл.
Работаете ли вы с товарными фидами и Google Shopping?
Оптимизация товарного фида — центральная часть ритейл-маркетинга. Мы отвечаем за качество фида, обогащение товарных данных, маппинг категорий и структуру Shopping-кампаний. Для больших каталогов мы строим автоматизированные системы управления фидом, которые держат данные актуальными, оптимизируют заголовки и описания под поиск и сегментируют товары по уровню маржи для оптимизации ставок.
С какими сегментами розницы вы работаете?
Мы работаем с сегментами розницы: мода, электроника, товары для дома, специализированный ритейл, продукты питания и мультибрендовые розничные сети. У каждого сегмента своя структура маржи, своя сезонность и своя конкурентная динамика. Модному ритейлеру и сети электроники нужны принципиально разные подходы к digital-маркетингу, поэтому мы адаптируем стратегию под сегмент и его экономику.
