FMCG-маркетинг та CPG для власників брендів
Для виробників і власників споживчих брендів, які продають через когось іншого: дистриб’юторів, рітейлерів і маркетплейси, відразу на кількох ринках.
Чотири причини, чому CPG-маркетинг відрізняється від маркетингу рітейлу
Продавець і власник бренду дивляться на того самого покупця з протилежних боків. Цифровий CPG-маркетинг має працювати з того боку, який не контролює касу.
Ви не володієте транзакцією
Рітейлер вимірює кошики, відвідуваність і маржу на квадратний метр. Власник бренду вимірює sell-in, sell-out, дистрибуцію та швидкість продажів, здебільшого за даними, що приходять із запізненням і в чужому форматі. FMCG-маркетинг має створювати попит, який можна спостерігати лише частково, а це змінює те, що варто оптимізувати, а що лише відстежувати.
Digital shelf орендована, а не власна
Сторінка вашого товару в рітейлера чи на маркетплейсі це ранжована поверхня зі своїми правилами: структура назви, атрибути, обмеження на зображення, швидкість накопичення відгуків, спонсоване розміщення. Впливати на неї можна, перебудувати ні. Ставлення до неї як до вправи з шаблонами це шлях до втрати частки полиці на користь конкурента з кращим текстом і швидшим збором відгуків.
Попит створюється на національному рівні, а захоплюється в кожного рітейлера окремо
Пошук, відео й соціальні мережі формують категорію та бренд на всьому ринку. Конверсія відбувається в десятках різних середовищ рітейлерів, кожне зі своєю пошуковою системою, рекламним продуктом і звітністю. Цифровий маркетинг для FMCG-компаній зазнає невдачі, коли шар створення попиту й шар його захоплення планують дві команди, що ніколи не зводять свої цифри.
Економіка дистриб’юторів і D2C тягне в різні боки
Продаж через дистриб’ютора захищає обсяг і ховає клієнта. Прямий продаж захищає дані й маржу та дратує партнерів, які несуть ваш обсяг. Більшість власників брендів ведуть обидва, тож контент, логіку цін і вимірювання треба проєктувати з урахуванням цього конфлікту.
Що входить у CPG та FMCG-маркетинг
Чотири напрямки для власника бренду, який продає через партнерів.
Пошук за категорією та брендом
SEO для FMCG і CPG починається на рівень вище за продукт: питання про категорію, про інгредієнт, про порівняння. SEO для споживчих товарів виграє, коли ви володієте мовою, якою покупці говорять ще до візиту до рітейлера, і стаєте джерелом, яке цитує відповідний двигун.
- + Карта ключових слів за категоріями, приводами й інгредієнтами
- + Сторінки бренду та лінійок продуктів, що витримують конкуренцію рітейлерів
- + Видимість у відповідях ШІ на питання про категорію
Платне створення попиту
Платний пошук, платна соціальна реклама та відео, що будують попит, який потім захоплює рітейлер. Тут лежить наш один жорсткий FMCG-результат: кампанії Meta CPAS для великого бренду споживчих товарів, піднято з приблизно 0,3 до приблизно 2 ROAS перебудовою структури кампаній і шляху за ними.
- + Meta CPAS і платна соціальна реклама на основі каталогу
- + Кампанії в Shopping і пошуку по кожному ринку
- + Відео та формати для авторів для побудови категорії
Digital shelf і контент для маркетплейсів
CPG контент-маркетинг, що закінчується там, де гроші: на сторінці товару в кожного рітейлера й маркетплейсу, що вас продає. Одне джерело контенту, вихід під кожного рітейлера, з атрибутами й зображеннями за специфікацією кожної платформи.
- + Контент товарів, адаптований під кожного рітейлера й маркетплейс
- + Відстеження частки полиці на поверхнях, що ранжуються
- + Програми відгуків і рейтингів, які впливають на ранжування
Вимірювання по всіх рітейлерах
Один шар звітності над багатьма партнерами, щоб категорійний менеджер міг порівняти маркетплейс, продуктову мережу та ваш прямий канал без трьох несумісних таблиць. Визначення узгоджуються раз, а потім застосовуються всюди.
- + Спільні визначення метрик у партнерів
- + Зведення попиту й sell-out там, де дозволяють дані
- + Дашборди рівня ринку для команди бренду
Через дистриб’юторів і D2C з одного бюджету на трейд і шопер
Майже кожен власник бренду, з яким ми говоримо, веде обидві моделі паралельно й фінансує їх з одного бюджету. Вони потребують різної комерційної логіки та однієї контентної системи під ними.
Через дистриб’ютора: sell-out належить партнеру
Ваша робота закінчується на sell-in, а партнер вирішує, де розмістити товар, наскільки глибока промоція і як виглядає ваша сторінка товару. Бюджети трейд-маркетингу й шопер-маркетингу купують видимість на поверхні, якою ви не керуєте, тож бриф треба писати в одиницях, у яких партнер планує й звітує.
- Лістинги, календарі промоцій і категорійні огляди
- Бюджети на трейд і шопер, підкріплені даними про попит
- Контент для навчання дистриб’юторів місцевою мовою
Напряму: ви володієте частиною каси
Вітрина на маркетплейсі чи запуск D2C дає власні дані, контроль цін і місце, де можна перевірити пропозицію до виходу на категорійний огляд. Вона рідко несе основний обсяг і завжди мусить співіснувати з партнерами, які його несуть.
- Присутність на маркетплейсі як ранжована поверхня
- Запуск D2C для перевірки пропозиції
- Власні дані повертаються в категорійне планування
Одна контентна система, кілька ринків
Агенція маркетингу споживчих брендів заслуговує на місце, коли одна категорійна історія виходить сімома мовами без семи окремих переписувань. Вихідний контент створюється раз, адаптується під ринок і партнера та вимірюється за тими самими визначеннями скрізь.
- Одне джерело, адаптація під ринок і партнера
- Виробництво рідною мовою для кожного ринку
- Однакові визначення звітності на кожному ринку
Що дає програма для власника бренду кожній ролі
Послуги з маркетингу споживчих товарів купує одна людина, а оцінюють п’ятеро. Ось що отримує кожен.
Зростання категорії, яке можна захистити
План, що пов’язує витрати з дистрибуцією, швидкістю продажів і часткою полиці. Цифри витримують розгляд на раді директорів, бо визначення узгоджено до того, як рушили гроші.
Як влаштована модель →Історія бренду, яка витримує полицю
Позиціювання, яке й далі читається як ваше після того, як рітейлер обрізав зображення, скоротив назву й поставив поруч конкурента. Контент пишеться й тестується для сторінки товару, де покупець справді з ним зустрічається.
Дивитися послуги →Трейд-бюджети з доказами
Витрати на трейд-маркетинг і шопер-маркетинг, обґрунтовані даними про попит: які категорії, які партнери, які тижні і яким насправді був приріст.
Переглянути модулі →У топі там, де покупець вирішує
Контент товарів, рейтинги й спонсороване розміщення по кожному партнеру, а частка полиці відстежується як позиція в ранжуванні в часі.
Управління маркетплейсами →Нові ринки без нової агенції
Вихід на ринок із контентом рідною мовою, дослідженням локальних партнерів і єдиним стандартом звітності, щоб цифри кожної країни можна було порівнювати з іншими.
Дивитися рішення →Три речі, які має робити правильно рекламна агенція CPG
Усі три це структурні проблеми, які вирішуються в плані.
Попит створюється там, де його вимірюють
Створення й захоплення в одному плані
Категорійний попит будується в пошуку, відео й соціальних мережах, а захоплюється в середовищах рітейлерів з їхніми рекламними продуктами. Ми плануємо обидва в одному документі, тож бюджет створення оцінюється за тим, що він робить із sell-out.
- Створення й захоплення в одному бюджеті
- Рекламні продукти рітейлерів як частина воронки
- Сезонність спланована під цикли категорії
Частка полиці як ранжована поверхня
Кожен лістинг це ранг
Кожен лістинг у рітейлера й на маркетплейсі це завдання з ранжування, де вхідними даними є атрибути, якість контенту, швидкість відгуків і платне розміщення. Ми ставимося до digital shelf з тією ж дисципліною, що й до пошуку, бо вона поводиться так само.
- Атрибути й якість контенту перевіряються по кожному партнеру
- Швидкість відгуків як вхідний фактор ранжування
- Платне розміщення вимірюється порівняно з органічною позицією
Один шар вимірювання над багатьма партнерами
Цифри, що порівнюються між партнерами
Власник бренду читає дані з маркетплейсів, продуктових мереж, дистриб’юторів і власного прямого каналу, усі в різних форматах. Ми узгоджуємо визначення раз і перебудовуємо кожен звіт під них, тож два ринки можна порівнювати на однакових умовах.
- Визначення метрик зафіксовані до початку звітності
- Дані партнерів зведено в одну модель
- Прогалини в даних зазначені у звіті
Агенція CPG-маркетингу чи альтернативи
Три способи вести маркетинг власника бренду. Вони ламаються в різних місцях.
|
Критерій
|
Звичайна агенція
Типова digital-агенція без досвіду роботи з власниками брендів
|
Внутрішня команда
Побудова компетенції всередині бренду
|
ONLINUUM
Продуктизовані модулі для власника бренду
|
|---|---|---|---|
| Розуміння власника бренду й продавця | Планує так, ніби ви володієте касою | Сильна, але обмежена штатом | Модулі під sell-in і sell-out |
| Можливості digital shelf | - | Залежить від найму | Розглядається як ранжована поверхня |
| Запуск на кількох ринках | По одному ринку за раз | Найм під кожен ринок | Виконання рідною мовою на всіх ринках |
| Розуміння трейду й шопера | Рідко входить в обсяг | Зазвичай окрема команда | Планується поряд зі створенням попиту |
| Вимірювання по рітейлерах | Лише дашборди платформ | Потрібна власна розробка | Єдиний набір визначень для партнерів |
| Структура витрат | Абонплата без обсягу + переробки | Зарплати + накладні витрати | Продуктизовані пакети |
Результати, за якими слід оцінювати FMCG-маркетингову компанію
Шість результатів, за які можна спитати CPG-маркетингову компанію, викладених без роздування.
Краща віддача від платного попиту
Результат, який ми можемо назвати: ROAS у Meta CPAS приблизно з 0,3 до приблизно 2 для великого бренду споживчих товарів завдяки перебудованій структурі кампаній та виправленням на всьому шляху покупця.
Вища частка полиці
Контент товарів, атрибути й відгуки покращені на поверхнях, що ранжуються, тож ваш лістинг тримає й здобуває позицію проти конкурентів.
Видимість категорії, якою ви володієте
Присутність у пошуку й у відповідях ШІ на питання про категорію та привід, збудована на сторінках, що належать вашому бренду.
Швидший вихід на ринок
Новий ринок запускається з контентом рідною мовою та дослідженням локальних партнерів на основі структури, що вже працює на ваших інших ринках.
Цифри, що порівнюються між партнерами
Одна модель вимірювання над маркетплейсами, мережами та вашим прямим каналом. Компанія цифрового CPG-маркетингу, яка звітує і про прогалини, і про перемоги.
Передбачувана вартість маркетингу
Продуктизовані модулі з визначеними результатами робіт, тож планування бюджету не залежить від того, скільки годин агенція вирішить списати цього місяця.
З чого має починати агенція маркетингу споживчих товарів
Чотири кроки: від полиці, яка є сьогодні, до цифр, які можна порівнювати.
Аудит
Дивимось, як ваш бренд виглядає на кожній поверхні партнера, що його продає, і які конкуренти зараз забирають категорійний попит.
- Аудит digital shelf по кожному рітейлеру й маркетплейсу
- Аналіз категорійного попиту й конкурентів
- Огляд того, які дані партнерів ви реально можете отримати
Стратегія
Будуємо план навколо категорій, ринків і партнерів, з бюджетом на шар створення й шар захоплення в одному документі.
- Карта ключових слів за категоріями та приводами по кожному ринку
- Мікс каналів: пошук, соціальні мережі, відео й медіа партнерів
- Витрати на трейд і шопер узгоджені зі створенням попиту
Виконання
Створюємо раз, адаптуємо під ринок і партнера й випускаємо через продуктизовані модулі з фіксованою ціною.
- Вихідний контент створюється, потім адаптується під партнера
- Результат рідною мовою для кожного цільового ринку
- Платні кампанії по ринках і поверхнях
Вимірювання
Звітуємо за визначеннями, узгодженими на початку, і прямо кажемо, де дані партнерів не дають чіткої відповіді.
- Один дашборд для партнерів і ринків
- Частка полиці відстежується як позиція в часі
- Щоквартальний перерозподіл за рухом категорії
Сусідні сторінки для частин, які ця не охоплює
Ця сторінка написана для власника бренду. Якщо ви продавець або той, хто веде транзакцію, ці сторінки кращий початок.
Управління маркетплейсами
Ведення самих маркетплейсів: лістинги, реклама й продаж через кілька каналів як окрема послуга.
Рітейл і оператори магазинів
Для продавця: мережі й оператори, які володіють транзакцією, відвідуваністю та локальним попитом навколо кожної точки.
Прямі онлайн-продажі
Для брендів, чий основний канал це власний сайт електронної комерції, де каса, фід товарів і шлях конверсії належать вам.
Почніть з аудиту digital shelf і попиту
Ми подивимось, як ваш бренд ранжується на кожній поверхні партнера, що його продає, куди сьогодні йде категорійний попит і на які ринки варто виходити далі. Результат пріоритизований план із записаними визначеннями вимірювання.
Питання про CPG та FMCG-маркетинг
Що входить у програму для власника бренду, скільки вона коштує і де насправді наш досвід.
Що саме робить агенція CPG-маркетингу для власника бренду?
Вона працює з двома половинами, які контролює виробник: створення категорійного й брендового попиту на всьому ринку та забезпечення того, щоб ваш товар вигравав позицію на поверхнях партнерів, які цей попит захоплюють. Це пошук, відповідні двигуни, платна соціальна реклама й відео з одного боку, а з іншого контент товарів, атрибути, відгуки й спонсороване розміщення по кожному рітейлеру, утримувані одним шаром вимірювання. Чого вона не робить, так це не веде власну комерційну операцію рітейлера: це інший покупець і інша сторінка.
Чим SEO для FMCG відрізняється від SEO рітейлера, який вас продає?
Рітейлер ранжується за транзакційними запитами серед тисяч товарів. Власник бренду ранжується на рівень вище: питання про категорію, привід, інгредієнт, порівняння із замінником. Тому SEO для CPG і споживчих товарів спирається на контент про категорію, сторінки лінійок продуктів і видимість у відповідях ШІ. Вони рідко конкурують за один запит, тому ця робота і виділена окремо.
Ви працюєте з брендами, що продають через дистриб’юторів?
Так, і це тут типова модель. Коли sell-out належить дистриб’ютору, маркетинг має створювати попит, який партнер потім захоплює, а бриф треба писати в одиницях партнера: лістинги, вікна промоцій, категорійні огляди. Ми також допомагаємо брендам готувати докази попиту, з яких обґрунтовують бюджети на трейд-маркетинг і шопер-маркетинг, адже саме в цій розмові зазвичай вирішуються гроші.
Чи можете ви вести цифровий CPG-маркетинг у кількох країнах одночасно?
Так, і саме тому більшість власників брендів до нас приходить. Ми створюємо вихідний контент раз, адаптуємо під ринок і партнера та виконуємо його рідною мовою кожної країни. Звітність у кожному ринку використовує ті самі визначення, тож порівняння країн має сенс. Наша виробнича система наразі охоплює понад 17 мов у понад 150 проєктах, а багатомовні, міжнародні та глобальні програми ведуться як один проєкт.
Як виглядає CPG контент-маркетинг, коли сторінка товару не ваша?
Він ділиться на дві частини. На ваших власних ресурсах ви будуєте історію категорії та бренду, яка ранжується і яку може цитувати відповідний двигун. На поверхнях партнерів ви створюєте контент за правилами кожної платформи: структура назви, повнота атрибутів, обмеження на зображення, модулі в стилі A+, де вони є, і програма відгуків, що підтримує швидкість. Одне джерело, багато виходів і журнал змін, щоб ви знали, яка версія де активна.
У вас є кейси з FMCG, які можна прочитати?
Поки ні, і ми краще скажемо про це прямо. Конкретний результат у цій галузі це великий FMCG e-commerce-бренд, де наш керівник платних медіа підняв ROAS у Meta CPAS приблизно з 0,3 до приблизно 2 завдяки системній оптимізації кампаній і виправленням на всьому шляху покупця. Усе інше, що ми приносимо сюди, переноситься: пошук, виробництво контенту й робота з маркетплейсами для клієнтів із рітейлу та комерції на тих самих ринках. Якщо вам потрібен опублікований кейс у вашій точній категорії до початку співпраці, ми не той перший дзвінок.
Скільки коштує FMCG-маркетинг?
Початковий аудит digital shelf, категорійного попиту й вашого поточного вимірювання починається від кількох тисяч доларів. Подальша робота оцінюється як продуктизовані модулі залежно від кількості категорій, ринків і партнерів, тож бюджет відомий до початку робіт. Бюджети на платні медіа йдуть окремо й плануються по ринках, бо запуск категорії та захист наявного лістингу коштують дуже по-різному.
Чи можете ви виступити консультантом з FMCG-маркетингу без ведення виконання?
Так. Консультаційний проєкт дає діагностику й план: куди йде категорійний попит, як ваші лістинги ранжуються проти замінників у кожного партнера, які ринки пріоритетні й яким має бути шар вимірювання, щоб цифри були порівнянними. Це можна передати внутрішній команді, вашій наявній агенції або назад нам як модулі з фіксованою ціною. Консультація з CPG-маркетингу також розумний спосіб перевірити, чи варто фінансувати повну програму.
Як ви вимірюєте маркетинг споживчих товарів, зокрема рекламу продуктів харчування, у різних рітейлерів?
Спершу узгоджуємо визначення й перебудовуємо кожен звіт під них. Дані партнерів приходять у несумісних форматах і з різним запізненням, тож ми нормалізуємо те, що можна, прямо кажемо про те, що не можна, і не моделюємо поверх прогалини, щоб слайд виглядав повним. Робочий набір зазвичай такий: частка полиці по партнеру, швидкість продажів там, де нею діляться, метрики створення попиту по ринку та вартість додаткової одиниці, де це дозволяють дані.
