プロダクトマーケティング
ポジショニング、競合との差別化、GTM戦略、そしてセールスイネーブルメント。
業界をリードする企業に選ばれています
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KISA
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Infatica
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Selmac
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優れた製品も、ポジショニングの強い製品に負けます
何をしている会社で、誰のためにあり、どこが違うのか。市場がそれを理解していなければ、機能の多さだけでは商談を取れません。プロダクトマーケティングは、どのチャネルに載せるよりも先にそのメッセージを整えます。
ポジショニングは、最も活かされていない成長のてこです
多くのマーケティングチームは、メッセージが固まる前にチャネルやキャンペーンへ進みます。プロダクトマーケティングはもっと上流から始めます。買い手は誰か、何と比べて検討しているか、どう見せれば御社の製品が当然の選択になるか。ポジショニング 戦略はそこから組み立てます。
競合との比較の軸がなければ、営業は即興で語ります
プロダクトマーケティングの層が欠けていると、営業担当者はそれぞれ自分なりの説明を作ります。受注率は下がり、商談期間は延び、市場は接点ごとに違う話を聞くことになります。プロダクトマーケティングは、組織全体が実行するストーリーをつくります。
GTMの仕組みがなければローンチは失敗します
機能を発表するのは、ローンチのひとつの段階にすぎません。プロダクトマーケティングは、メッセージ、ターゲットの選定、チャネルの選択、営業支援資料、効果測定をGTMの仕組みとしてまとめ、新しい製品や機能が適切な見せ方で適切な買い手に届くようにします。
メッセージと市場の適合は検証できます
プロダクトマーケティングは、調査、A/Bテスト、コンバージョンのデータを使い、ポジショニングを根拠をもって検証します。コンテンツの成果、CROの実験、勝因・敗因の分析が積み重なり、メッセージは時間とともに鋭くなります。
ひとつのプロダクトマーケティング戦略に含まれる4つの機能
どれも個別にご依頼いただけるサービスです。プロダクトマーケティングという領域が、メッセージ、調査、テスト、拡散が同じストーリーを語るように束ねます。
メッセージとストーリー
ポジショニングステートメント、競合との差別化要素、ペルソナ、営業トーク。ほかのすべてのチャネルが頼りにする、土台となるコピーです。
- + ポジショニングと価値提案の策定
- + 競合対策カードと比較の枠組み
- + セールスイネーブルメントのコンテンツと提案資料
調査とフィードバックの循環
顧客調査、競合情報、市場分析によって、ポジショニングを買い手と競合の実際の動きに根ざしたものに保ちます。
- + 勝因・敗因の分析と買い手へのインタビュー
- + 競合環境のマッピング
- + 市場とターゲットの調査
メッセージからコンバージョンまでのテスト
CROの実験、ランディングページのテスト、コンテンツの成果分析で、ポジショニングが実際にコンバージョンにつながっているのか、見直しが必要なのかを確かめます。
- + ランディングページと見出しのA/Bテスト
- + メッセージのパターン別のファネル分析
- + ポジショニングのテーマに紐づけたコンテンツの成果
ローンチとカテゴリーの拡散
PR、ソートリーダーシップ、カテゴリーのストーリーづくりで、ポジショニングを適切な相手の前に届けます。特にローンチ、リポジショニング、市場参入の時期に効きます。
- + GTMのローンチ調整
- + デジタルPRとカテゴリーのストーリー
- + 市場での認知を高めるソートリーダーシップのコンテンツ
プロダクトマーケティングの中にあるサービス
ポジショニング、調査、テスト、ローンチの拡散のうち、課題に合うサービスから始めてください。
すべてのチャネルの効果を高める3つの資産
明確なポジショニング
市場が理解し、営業が一貫して繰り返し、買い手が比較検討の場で思い出すメッセージです。
- 組織全体で使うひとつのポジショニング
- 営業が実行できる競合との比較の軸
- 実際の買い手の行動で検証した価値提案
市場インテリジェンス
買い手、競合、コンバージョンのデータから絶えず学び、市場が変わってもポジショニングを鋭く保つ循環です。
- メッセージに反映する勝因・敗因のパターン
- 競合の動きの把握と対応
- ストーリーを更新するターゲットのインサイト
ローンチへの備え
新製品、新機能、市場参入のたびに使える再現性のあるGTMの仕組みです。どのローンチも、検証済みのメッセージで適切な買い手に届きます。
- 役割とチャネルを定めたローンチの手順書
- 発表前にそろう営業支援資料
- ローンチの効果を測る枠組み
あいまいなポジショニングから、市場に届くメッセージへ
プロダクトマーケティングは複数のサービスで構成されます。領域という枠が、メッセージの空白を見つけ、適したサービスを選び、ストーリーを磨く最初の範囲を定める助けになります。
診断
メッセージがどこで崩れているかを見つけます。市場か、営業か、コンバージョンか。
- 現在のポジショニングと競合環境
- 営業からのフィードバックと勝因・敗因のパターン
- メッセージのパターン別のコンバージョンデータ
組み合わせ
プロダクトマーケティングの中から適切なサービスを選びます。
- メッセージ、調査、CROのテスト、PRによるローンチ
- 主役となる成果物と、支える層の切り分け
- 事業の局面（ローンチ、リポジショニング、継続）に合わせた範囲
範囲の確定
サービスの選択を、範囲の決まった最初のご支援に落とします。
- ポジショニングのワークショップ、競合の診断、GTM計画のいずれか
- 明確な成果物と関係者の合意
- ストーリー全体に取り組む前に、リスクの低い入口から
実行
メッセージをつくり、検証し、組織に行き渡らせます。
- ポジショニングとセールスイネーブルメントの成果物
- メッセージのパターンに対するコンテンツとランディングページのテスト
- チャネルをまたぐローンチの調整
検証
市場にメッセージが届いたかを測ります。
- 受注率と商談期間の変化
- ポジショニングのパターンごとのコンバージョンへの影響
- 機能の利用状況とローンチの成果指標
プロダクトマーケティングについてよくあるご質問
プロダクトマーケティングとブランドマーケティングの違いは何ですか。
ブランドマーケティングは、市場での幅広い認識と感情的なつながりを築きます。プロダクトマーケティングが定めるのは具体的なメッセージです。製品が何をし、誰のためにあり、なぜ選ばれるのか。ブランドは会社への感じ方を形づくり、プロダクトマーケティングは提案の評価のされ方を形づくります。
社内にマーケティングチームがあっても、プロダクトマーケティングは必要ですか。
多くのマーケティングチームはチャネルと実行に強い一方で、ポジショニングとメッセージへの投資が不足しています。営業がばらばらの説明をしている、ランディングページのテスト結果が振るわない、買い手が御社の差別化要素を理解していない。そうであれば、欠けているのはプロダクトマーケティングの層です。
SaaS企業にも関係がありますか。
むしろ特に重要です。SaaSは競合のひしめくカテゴリーで戦うことが多く、ポジショニングが勝敗を分けがちです。プロダクトマーケティングは、ポジショニング、競合との差別化、機能のローンチ、セールスイネーブルメントを扱います。どれもSaaSの成長に欠かせません。
ポジショニングのプロジェクトだけから始められますか。
はい。ポジショニングとメッセージのプロジェクトは、最初の一歩として最適なことが多くあります。ほかのすべてのマーケティング活動が頼りにするストーリーが生まれるからです。そこから新しいポジショニングをもとに、ローンチの実行、CROのテスト、コンテンツへ進めます。
最初の一歩として何がおすすめですか。
ポジショニングの診断です。現在のメッセージの点検、競合環境の確認、買い手の調査を行い、御社が製品をどう説明しているかと、買い手が実際にどう評価しているかのずれを明らかにします。
