Agência de marketing FMCG e CPG para proprietários de marcas
Para fabricantes e proprietários de marcas de bens de grande consumo (FMCG) que vendem através de terceiros: distribuidores, retalhistas e marketplaces, em vários mercados em simultâneo.
Quatro razões pelas quais o marketing CPG é um trabalho diferente do marketing de retalho
O vendedor e o proprietário da marca olham para o mesmo comprador de lados opostos. O marketing digital CPG tem de funcionar do lado que não controla a caixa.
Não é dono da transação
Um retalhista mede cabazes, tráfego de loja e margem por metro quadrado. Um proprietário de marca mede sell-in, sell-out, distribuição e taxa de venda, sobretudo com dados que chegam tarde e no formato de outra pessoa. O marketing digital FMCG tem de criar procura que só consegue observar em parte, o que muda aquilo que vale a pena otimizar e aquilo que só vale a pena acompanhar.
A prateleira digital é alugada, não é sua
A sua página de produto num retalhista ou marketplace é uma superfície classificada, com regras próprias: estrutura do título, atributos, limites de imagem, velocidade das avaliações, colocação patrocinada. Pode influenciá-la, mas não pode reconstruí-la. Tratá-la como um exercício de modelo é a forma como as marcas perdem quota de prateleira para um concorrente emergente com melhor texto e recolha de avaliações mais rápida.
A procura cria-se a nível nacional e capta-se por retalhista
A pesquisa, o vídeo e as redes sociais constroem a categoria e a marca em todo um mercado. A conversão acontece dentro de uma dúzia de ambientes de retalhistas diferentes, cada um com o seu motor de pesquisa, o seu produto de anúncios e os seus relatórios. O marketing digital para empresas FMCG falha quando a camada de criação e a camada de captação são planeadas por duas equipas que nunca reconciliam os números.
A economia do distribuidor e a do D2C puxam em sentidos opostos
Vender através de um distribuidor protege o volume e esconde o cliente. Vender diretamente protege os dados e a margem e irrita os parceiros que escoam o seu volume. A maioria dos proprietários de marcas faz as duas coisas, por isso o conteúdo, a lógica de preços e a medição têm de ser desenhados tendo esse conflito em conta.
O que cobre o marketing FMCG e CPG
Quatro capacidades, definidas para um proprietário de marca que vende através de parceiros.
Pesquisa de categoria e de marca
O SEO FMCG e o SEO CPG começam um nível acima do produto: a pergunta sobre a categoria, sobre o ingrediente, sobre a comparação. O SEO de bens de consumo ganha ao dominar a linguagem que os compradores usam antes de chegarem a um retalhista, e ao ser a fonte que um motor de resposta cita.
- + Mapeamento de palavras-chave de categoria, ocasião e ingrediente
- + Páginas de marca e de gama de produtos que resistem à concorrência dos retalhistas
- + Visibilidade em motores de resposta para perguntas de categoria
Criação de procura paga
Pesquisa paga, redes sociais pagas e vídeo usados para construir procura que um retalhista depois capta. É aqui que está o nosso único resultado concreto em FMCG: campanhas Meta CPAS para uma grande marca de bens de consumo, levadas de cerca de 0,3 para cerca de 2 de ROAS ao reconstruir a estrutura das campanhas e o percurso por trás delas.
- + Meta CPAS e redes sociais pagas orientadas por catálogo
- + Campanhas de shopping e de pesquisa por mercado
- + Formatos de vídeo e de criadores para construir categoria
Prateleira digital e conteúdo de marketplace
Marketing de conteúdos CPG que acaba onde está o dinheiro: a página de detalhe do produto em cada retalhista e marketplace que o comercializa. Uma só fonte de conteúdo, uma saída por retalhista, com atributos e imagens construídos segundo a especificação de cada plataforma.
- + Conteúdo de produto adaptado a cada retalhista e marketplace
- + Acompanhamento da quota de prateleira nas superfícies que classificam
- + Programas de avaliações e classificações que alimentam o ranking
Medição entre retalhistas
Uma só camada de relatórios acima de muitos parceiros, para que um gestor de categoria possa comparar um marketplace, uma cadeia de supermercados e o seu canal direto sem três folhas de cálculo incompatíveis. Definições acordadas uma vez e depois aplicadas em todo o lado.
- + Definições de métricas partilhadas entre parceiros
- + Reconciliação entre procura e sell-out sempre que os dados o permitam
- + Painéis por mercado para a equipa de marca
Via distribuidor e D2C com um só orçamento de trade e de shopper
Quase todos os proprietários de marcas com quem falamos gerem os dois modelos em paralelo e financiam-nos a partir de um só orçamento. Os dois precisam de lógicas comerciais diferentes e do mesmo sistema de conteúdo por baixo.
Via distribuidor: o parceiro é dono do sell-out
O seu trabalho acaba no sell-in, e o parceiro decide a colocação, a profundidade das promoções e o aspeto da sua página de produto. Os orçamentos de trade marketing e de shopper marketing compram visibilidade numa superfície que não administra, por isso o briefing tem de ser escrito nas unidades em que o parceiro planeia e reporta.
- Listagens, calendários promocionais e revisões de categoria
- Orçamentos de trade e de shopper defendidos com dados de procura
- Conteúdo de apoio ao distribuidor no idioma local
Direto: é dono de uma parte da caixa
Uma loja num marketplace ou um lançamento D2C dá-lhe dados próprios, controlo de preços e um sítio para testar uma proposta antes de a levar a uma revisão de categoria. Raramente escoa o volume, e tem sempre de coexistir com os parceiros que o escoam.
- Presença em marketplaces gerida como superfície classificada
- Lançamento D2C usado para validar uma proposta
- Dados próprios devolvidos ao planeamento de categoria
Um só sistema de conteúdo, vários mercados
Uma agência de marketing para marcas de consumo justifica o seu lugar quando a mesma história de categoria sai em sete idiomas sem sete reescritas separadas. O conteúdo de origem é produzido uma vez, adaptado por mercado e por parceiro, e medido segundo as mesmas definições em todo o lado.
- Uma só fonte, com adaptação por mercado e por parceiro
- Produção em idioma nativo para cada mercado
- As mesmas definições de relatórios em todos os mercados
O que entrega um programa para proprietários de marcas, por função
Os serviços de marketing de bens de consumo são comprados por uma pessoa e avaliados por cinco. Isto é o que cada uma recebe.
Crescimento de categoria que se defende
Um plano que liga o investimento à distribuição, à taxa de venda e à quota de prateleira. Os números aguentam uma revisão do conselho porque as definições foram acordadas antes de o dinheiro se mexer.
Como funciona o modelo →Uma história de marca que sobrevive à prateleira
Um posicionamento que continua a ler-se como seu depois de um retalhista ter cortado a imagem, encurtado o título e posto um concorrente ao lado. O conteúdo é escrito e testado para a página de produto onde o comprador realmente o encontra.
Ver serviços →Orçamentos de trade com provas por trás
Investimento em trade marketing e em shopper marketing argumentado com dados de procura: que categorias, que parceiros, que semanas e qual foi realmente o ganho.
Ver pacotes definidos →Bem classificado onde o comprador decide
Conteúdo de produto, avaliações e colocação patrocinada tratados por parceiro, com a quota de prateleira acompanhada como posição no ranking ao longo do tempo.
Gestão de marketplaces →Mercados novos sem uma agência nova
Entrar num mercado com conteúdo em idioma nativo, pesquisa de parceiros locais e um único padrão de relatórios, para que os números de cada país possam ser comparados com os dos outros.
Explorar soluções →Três coisas que uma agência de publicidade CPG tem de acertar
As três são problemas estruturais que se resolvem no plano.
Procura criada onde é medida
Criação e captação num só plano
A procura de categoria constrói-se na pesquisa, no vídeo e nas redes sociais; capta-se dentro dos ambientes dos retalhistas, com os seus próprios produtos de anúncios. Planeamos as duas no mesmo documento, para que o orçamento de criação seja avaliado pelo que faz ao sell-out.
- Criação e captação orçamentadas em conjunto
- Produtos de anúncios dos retalhistas tratados como parte do funil
- Sazonalidade planeada face aos ciclos da categoria
Quota de prateleira como superfície classificada
Cada listagem é um ranking
Cada listagem num retalhista ou marketplace é um problema de ranking, com atributos, qualidade do conteúdo, velocidade das avaliações e colocação paga como variáveis. Tratamos a prateleira digital com a mesma disciplina que aplicamos à pesquisa, porque se comporta da mesma forma.
- Atributos e qualidade do conteúdo auditados por parceiro
- Velocidade das avaliações tratada como variável de ranking
- Colocação paga medida face à posição orgânica
Uma só camada de medição acima de muitos parceiros
Números que se comparam entre parceiros
Um proprietário de marca lê dados de marketplaces, cadeias de supermercados, distribuidores e do seu canal direto, todos em formatos diferentes. Acordamos as definições uma vez e reconstruímos cada relatório com base nelas, para que dois mercados possam ser comparados nos mesmos termos.
- Definições de métricas fixadas antes de os relatórios começarem
- Dados dos parceiros normalizados num só modelo
- Lacunas nos dados indicadas no relatório
Agência de marketing CPG face às alternativas
Três formas de gerir o marketing de um proprietário de marca. Falham em sítios diferentes.
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Fator
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Agência generalista
Agência digital comum, sem experiência com proprietários de marcas
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Equipa interna
Construir a capacidade dentro da marca
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ONLINUUM
Pacotes de preço fixo geridos para o proprietário da marca
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|---|---|---|---|
| Conhecimento de proprietário de marca face ao de vendedor | Planeia como se fosse dono da caixa | Forte, limitada pelo quadro de pessoal | Definido para sell-in e sell-out |
| Capacidade de prateleira digital | - | Depende de quem for contratado | Tratada como superfície classificada |
| Lançamento em vários mercados | Um mercado de cada vez | Contratar por mercado | Execução em idioma nativo em vários mercados |
| Conhecimento de trade e de shopper | Raramente incluído | Normalmente uma equipa à parte | Planeado a par da criação de procura |
| Medição entre retalhistas | Só painéis das plataformas | Exige construção à medida | Um só conjunto de definições entre parceiros |
| Estrutura de custos | Avença mais retrabalho | Salários mais custos fixos | Programas com preço fixo |
Resultados pelos quais uma empresa de marketing FMCG deve ser avaliada
Seis resultados a que uma empresa de marketing CPG pode ser obrigada, enunciados sem inflação.
Melhor retorno da procura paga
O resultado que podemos nomear: ROAS do Meta CPAS de cerca de 0,3 para cerca de 2 numa grande marca de bens de consumo, com uma estrutura de campanhas reconstruída e correções ao longo do percurso de compra.
Maior quota de prateleira
Conteúdo de produto, atributos e avaliações melhorados nas superfícies que classificam, para que a sua listagem aguente e ganhe posição face aos concorrentes emergentes.
Visibilidade de categoria que é sua
Presença na pesquisa e em motores de resposta em perguntas de categoria e de ocasião, construída em páginas que a sua marca detém.
Entrada mais rápida no mercado
Um mercado novo lançado com conteúdo em idioma nativo e pesquisa de parceiros locais, sobre a estrutura que já funciona nos seus outros mercados.
Números comparáveis entre parceiros
Um só modelo de medição sobre marketplaces, cadeias e o seu canal direto. Uma empresa de marketing digital CPG que reporta as lacunas e também os ganhos.
Custo de marketing previsível
Pacotes de preço fixo com entregáveis definidos, para que o planeamento do orçamento não dependa do número de horas que uma agência decida registar este mês.
Como deve começar uma agência de marketing de bens de consumo
Quatro passos, da prateleira que tem hoje a números que pode comparar.
Auditoria
Rever como a sua marca aparece em cada superfície de parceiro que a comercializa e que concorrentes captam atualmente a procura da categoria.
- Auditoria da prateleira digital por retalhista e marketplace
- Análise da procura de categoria e dos concorrentes
- Revisão dos dados de parceiros a que consegue realmente aceder
Estratégia
Construir o plano em torno de categorias, mercados e parceiros, com as camadas de criação e de captação orçamentadas no mesmo documento.
- Mapa de palavras-chave de categoria e de ocasião por mercado
- Combinação de canais entre pesquisa, redes sociais, vídeo e media de parceiros
- Investimento em trade e em shopper alinhado com a criação de procura
Executar
Produzir uma vez, adaptar por mercado e por parceiro, e entregar através de pacotes de preço fixo.
- Conteúdo de origem produzido e depois adaptado por parceiro
- Produção em idioma nativo para cada mercado-alvo
- Campanhas pagas construídas por mercado e por superfície
Medir
Reportar face às definições acordadas no início e indicar com clareza onde os dados dos parceiros não permitem uma resposta limpa.
- Um só painel entre parceiros e mercados
- Quota de prateleira acompanhada como posição ao longo do tempo
- Reafetação trimestral com base na evolução da categoria
Páginas vizinhas para as partes que esta não cobre
Esta página foi escrita para o proprietário da marca. Se é quem vende, ou quem gere a transação, estas páginas são um melhor ponto de partida.
Gestão de marketplaces
Gerir os próprios marketplaces: listagens, publicidade e venda multicanal tratados como serviço autónomo.
Retalho e operadores de lojas
Para o vendedor: cadeias e operadores que são donos da transação, do tráfego e da procura local em torno de cada localização.
Venda direta online
Para marcas cujo canal principal é o seu próprio site de comércio, onde a caixa, o feed de produtos e o percurso de conversão lhe pertencem.
Comece por uma auditoria de prateleira digital e de procura
Analisamos como a sua marca é classificada em cada superfície de parceiro que a comercializa, para onde vai hoje a procura da categoria e que mercados vale a pena abordar a seguir. O resultado é um plano priorizado, com as definições de medição por escrito.
Perguntas sobre marketing CPG e FMCG
O que inclui um programa para proprietários de marcas, quanto custa e onde está realmente a nossa experiência.
O que faz uma agência de marketing CPG especificamente por um proprietário de marca?
Trabalha as duas metades que um fabricante controla: criar procura de categoria e de marca em todo um mercado, e fazer com que o seu produto ganhe posição nas superfícies de parceiros que a captam. Isso significa pesquisa, motores de resposta, redes sociais pagas e vídeo de um lado, e conteúdo de produto, atributos, avaliações e colocação patrocinada por retalhista do outro, unidos por uma só camada de medição. O que não faz é gerir a operação de comércio do próprio retalhista, que pertence a outro comprador e a outra página.
Em que difere o SEO FMCG do SEO do retalhista que o vende?
Um retalhista classifica-se em pesquisas transacionais entre milhares de produtos. Um proprietário de marca classifica-se um nível acima: a pergunta sobre a categoria, a ocasião, o ingrediente, a comparação com um substituto. O SEO CPG e o SEO de bens de consumo apoiam-se por isso em conteúdo de categoria, páginas de gama de produtos e visibilidade em motores de resposta. Os dois raramente competem pela mesma pesquisa, e é por isso que o trabalho é definido em separado.
Trabalham com marcas que vendem através de distribuidores?
Sim, e é essa a situação habitual aqui. Quando um distribuidor é dono do sell-out, o marketing tem de criar procura que o parceiro depois capta, e o briefing tem de ser escrito nas unidades do parceiro: listagens, janelas promocionais, revisões de categoria. Ajudamos também as marcas a preparar as provas de procura com que se argumentam os orçamentos de trade marketing e de shopper marketing, já que é normalmente nessa conversa que o dinheiro se decide.
Conseguem gerir marketing digital CPG em vários países em simultâneo?
Sim, e é essa a razão pela qual a maioria dos proprietários de marcas nos procura. Produzimos o conteúdo de origem uma vez, adaptamo-lo por mercado e por parceiro e executamo-lo nativamente em cada idioma local. Os relatórios usam as mesmas definições em todos os mercados, para que a comparação entre países signifique alguma coisa. O nosso sistema de produção cobre atualmente mais de 17 idiomas em mais de 150 projetos, com programas multilingues, internacionais e globais geridos como um só projeto.
Como é o marketing de conteúdos CPG quando a página de produto não é sua?
Divide-se em dois. Nas suas propriedades, constrói a história de categoria e de marca que se classifica e que um motor de resposta pode citar. Nas superfícies de parceiros, produz conteúdo segundo as regras de cada plataforma: estrutura do título, completude dos atributos, limites de imagem, módulos ao estilo A+ onde existem e um programa de avaliações que mantém a velocidade. Uma só fonte, muitas saídas, e um registo de alterações para saber que versão está ativa em cada sítio.
Têm casos de estudo FMCG que possamos ler?
Ainda não, e preferimos dizê-lo. O resultado concreto neste setor é o de uma grande marca de ecommerce FMCG em que o nosso responsável de media paga melhorou o ROAS do Meta CPAS de cerca de 0,3 para cerca de 2, com otimização contínua das campanhas e correções ao longo do percurso de compra. Tudo o resto que trazemos para aqui é transferível: pesquisa, produção de conteúdos e trabalho de marketplaces feitos para clientes de retalho e de comércio nos mesmos mercados. Se precisa de um caso de estudo publicado na sua categoria exata antes de se comprometer, não somos o primeiro contacto certo.
Quanto custa o marketing digital FMCG?
Uma auditoria inicial, que cobre a prateleira digital, a procura de categoria e a sua medição atual, começa em alguns milhares de dólares. O trabalho contínuo é cotado como pacotes de preço fixo, consoante o número de categorias, mercados e parceiros em jogo, para que o orçamento fique definido antes de o trabalho começar. Os orçamentos de media paga ficam à parte e são planeados por mercado, porque o lançamento de uma categoria e a defesa de uma listagem existente custam valores muito diferentes.
Podem atuar como consultor de marketing FMCG sem assumir a execução?
Sim. Um projeto de consultoria produz o diagnóstico e o plano: para onde vai a procura de categoria, como as suas listagens se classificam face aos substitutos em cada parceiro, que mercados merecem prioridade e como tem de ser a camada de medição para que os números sejam comparáveis. Pode entregar isso a uma equipa interna, à agência que já tem ou de volta a nós, como pacotes de preço fixo. Um projeto de consultoria de marketing CPG é também a forma sensata de testar se vale a pena financiar um programa completo.
Como medem os serviços de marketing de bens de consumo entre retalhistas diferentes?
Acordando primeiro as definições e reconstruindo cada relatório com base nelas. Os dados dos parceiros chegam em formatos incompatíveis e com desfasamentos diferentes, por isso normalizamos o que pode ser normalizado, indicamos com clareza o que não pode e evitamos modelar sobre uma lacuna para que um diapositivo pareça completo. O conjunto de trabalho costuma ser a quota de prateleira por parceiro, a taxa de venda onde é partilhada, as métricas de criação de procura por mercado e o custo por unidade incremental quando os dados o permitem.
