Marketing produktu
Pozycjonowanie, przewaga nad konkurencją, strategia go to market i wsparcie sprzedaży.
Zaufali nam liderzy branż
Cryomed
Porto Montenegro
Minto
Weestep
Alfacash
Bamboo Group
KISA
Promwad
Alvadi
Alconost
Alfa Coins
Infatica
Nitro
Ethplorer
Safety Culture
Selmac
Cryomed
Porto Montenegro
Minto
Weestep
Alfacash
Bamboo Group
KISA
Promwad
Alvadi
Alconost
Alfa Coins
Infatica
Nitro
Ethplorer
Safety Culture
Selmac
Świetne produkty przegrywają ze słabszymi, które są lepiej pozycjonowane
Jeśli rynek nie rozumie, co firma robi, dla kogo jest i czym się wyróżnia, same funkcje nie uratują transakcji. Marketing produktu naprawia przekaz, zanim poniesie go jakikolwiek kanał.
Pozycjonowanie to najbardziej niedoceniana dźwignia wzrostu
Większość zespołów marketingu przechodzi do kanałów i kampanii, zanim przekaz jest jasny. Marketing produktu zaczyna wcześniej: kim jest kupujący, z czym porównuje ofertę i jakie ujęcie sprawia, że produkt staje się oczywistym wyborem.
Bez jasnej przewagi nad konkurencją handlowcy improwizują
Gdy brakuje warstwy marketingu produktu, każdy handlowiec wymyśla własną prezentację. Skuteczność sprzedaży spada, cykle transakcji się wydłużają, a rynek w każdym punkcie styku słyszy inną historię. Marketing produktu tworzy narrację, którą realizuje reszta organizacji.
Premiery zawodzą bez systemu go to market
Ogłoszenie funkcji to tylko jeden krok premiery. Marketing produktu łączy przekaz, wybór grup docelowych, dobór kanałów, materiały dla sprzedaży i pomiar w jeden system GTM, dzięki czemu nowe produkty i funkcje trafiają do właściwych kupujących z właściwym przekazem.
Dopasowanie przekazu do rynku da się przetestować
Marketing produktu sprawdza pozycjonowanie na dowodach: badaniach, testach A/B i danych o konwersji. Wyniki treści, eksperymenty CRO i analiza wygranych i przegranych transakcji z czasem wyostrzają przekaz.
Cztery kompetencje w jednej strategii marketingu produktu
Każdą z nich można kupić osobno. Obszar marketingu produktu pilnuje, żeby przekaz, badania, testy i nagłośnienie opowiadały tę samą historię.
Przekaz i narracja
Deklaracje pozycjonowania, wyróżniki na tle konkurencji, persony kupujących i narracje sprzedażowe: teksty bazowe, na których opiera się każdy inny kanał.
- + Pozycjonowanie i propozycja wartości
- + Karty porównawcze (battle cards) i zestawienia z konkurencją
- + Materiały wsparcia sprzedaży i prezentacje ofertowe
Badania i pętle informacji zwrotnej
Badania klientów, wywiad konkurencyjny i analiza rynku, dzięki którym pozycjonowanie opiera się na tym, co kupujący i konkurenci naprawdę robią.
- + Analiza wygranych i przegranych transakcji oraz wywiady z kupującymi
- + Mapa konkurencji
- + Badanie rynku i odbiorców
Testy przekazu pod kątem konwersji
Eksperymenty CRO, testy landing page i analiza wyników treści, które sprawdzają, czy pozycjonowanie faktycznie konwertuje, czy wymaga kolejnej iteracji.
- + Testy A/B landing page i nagłówków
- + Analiza lejka konwersji według wariantu przekazu
- + Wyniki treści powiązane z motywami pozycjonowania
Nagłośnienie premiery i kategorii
PR, przywództwo myślowe i narracja kategorii, które pokazują pozycjonowanie właściwym odbiorcom, zwłaszcza przy premierach, zmianie pozycjonowania i wejściu na nowy rynek.
- + Koordynacja premiery go to market
- + Digital PR i narracja kategorii
- + Treści eksperckie budujące widoczność na rynku
Usługi wewnątrz marketingu produktu
Warto zacząć od usługi, która odpowiada na konkretną lukę: pozycjonowanie, badania, testy albo nagłośnienie premiery.
Trzy aktywa, dzięki którym każdy kanał działa skuteczniej
Jasne pozycjonowanie
Przekaz, który rynek rozumie, zespół sprzedaży konsekwentnie powtarza, a kupujący pamiętają, gdy porównują oferty.
- Jedna narracja pozycjonowania dla całej organizacji
- Przewaga nad konkurencją, którą sprzedaż potrafi wykorzystać
- Propozycje wartości sprawdzone na rzeczywistych zachowaniach kupujących
Wiedza o rynku
Stały dopływ informacji od kupujących, o konkurencji i z danych o konwersji, który utrzymuje ostrość pozycjonowania, gdy rynek się zmienia.
- Wzorce wygranych i przegranych transakcji, które kształtują przekaz
- Ruchy konkurencji śledzone na bieżąco i z odpowiedzią
- Wiedza o odbiorcach, która aktualizuje narrację
Gotowość do premiery
Powtarzalny system GTM dla nowych produktów, funkcji i wejść na rynek, dzięki któremu każda premiera trafia do właściwych kupujących z przetestowanym przekazem.
- Scenariusze premier z określonymi rolami i kanałami
- Materiały dla sprzedaży gotowe przed ogłoszeniem
- Ramy pomiaru efektu premiery
Od niejasnego pozycjonowania do przekazu, który rynek słyszy
Marketing produktu obejmuje kilka usług. Obszar pomaga nam znaleźć lukę w przekazie, wybrać właściwą usługę i określić pierwszy pakiet, który wyostrza narrację.
Diagnoza
Ustalenie, gdzie przekaz się rozpada: na rynku, w sprzedaży czy na etapie konwersji.
- Obecne pozycjonowanie i krajobraz konkurencji
- Informacje od sprzedaży i wzorce wygranych i przegranych transakcji
- Dane o konwersji według wariantu przekazu
Dopasowanie
Wybór właściwych usług wewnątrz marketingu produktu.
- Przekaz, badania, testy CRO albo premiera z PR
- Główny produkt prac i warstwa wspierająca
- Zakres dopasowany do momentu biznesowego (premiera, zmiana pozycjonowania albo praca ciągła)
Zakres
Zamiana wyboru usługi w określony pierwszy projekt.
- Warsztat pozycjonowania, audyt konkurencji albo plan GTM
- Jasne produkty prac i uzgodnienie z interesariuszami
- Mniejsze ryzyko na wejściu niż szeroka praca nad narracją
Wykonanie
Zbudowanie przekazu, przetestowanie go i wyposażenie organizacji.
- Produkty prac z zakresu pozycjonowania i wsparcia sprzedaży
- Testy treści i landing page na wariantach przekazu
- Koordynacja premiery w różnych kanałach
Dowód
Pomiar, czy rynek usłyszał przekaz.
- Zmiany skuteczności sprzedaży i długości cyklu transakcji
- Wpływ na konwersję każdego wariantu pozycjonowania
- Adopcja funkcji i wskaźniki efektu premiery
Pytania kupujących o marketing produktu
Czym różni się marketing produktu od marketingu marki?
Marketing marki buduje szerokie postrzeganie na rynku i więź emocjonalną. Marketing produktu określa konkretny przekaz: co produkt robi, dla kogo jest i dlaczego wygrywa. Marka kształtuje to, co ludzie czują wobec firmy; marketing produktu kształtuje to, jak oceniają ofertę.
Czy marketing produktu jest potrzebny, jeśli firma ma już zespół marketingu?
Większość zespołów marketingu jest mocna w kanałach i realizacji, ale za mało inwestuje w pozycjonowanie i przekaz. Jeśli handlowcy używają różnych prezentacji, landing page słabo wypadają w testach albo kupujący nie rozumieją, czym oferta się wyróżnia, marketing produktu jest brakującą warstwą.
Czy to ma znaczenie dla firm SaaS?
Szczególnie. Produkty SaaS konkurują w zatłoczonych kategoriach, w których pozycjonowanie często przesądza o wyborze. Marketing produktu obejmuje pozycjonowanie, przewagę nad konkurencją, premiery funkcji i wsparcie sprzedaży, czyli wszystko, co decyduje o wzroście SaaS.
Czy można zacząć od samego projektu pozycjonowania?
Tak. Projekt pozycjonowania i przekazu to często najlepszy pierwszy krok: daje narrację, od której zależy każde inne działanie marketingowe, w tym propozycję wartości. Na tej podstawie można przejść do realizacji premiery, testów CRO albo treści opartych na nowym pozycjonowaniu.
Jaki jest najlepszy pierwszy krok?
Diagnoza pozycjonowania: audyt obecnego przekazu, przegląd konkurencji i badanie kupujących. Pokazuje luki między tym, jak firma opisuje produkt, a tym, jak kupujący naprawdę go oceniają.
Zacznij od przekazu, nie od kanału
Wystarczy powiedzieć, co trzeba wypozycjonować, wprowadzić na rynek albo przepozycjonować. Pomożemy wybrać właściwą usługę marketingu produktu i określić pierwszy pakiet, który wyostrzy narrację słyszaną przez rynek.
