Marketing FMCG pour les propriétaires de marques de grande consommation
Pour les industriels et les propriétaires de marques de produits de grande consommation qui vendent par l'intermédiaire d'autres acteurs, distributeurs, enseignes et marketplaces, sur plusieurs marchés à la fois.
Quatre raisons pour lesquelles le marketing grande consommation n'est pas le marketing de la distribution
Le vendeur et le propriétaire de la marque regardent le même acheteur depuis deux côtés opposés. Le marketing digital de la grande consommation doit travailler depuis le côté qui ne contrôle pas la caisse.
Vous ne possédez pas la transaction
Un distributeur mesure les paniers, la fréquentation et la marge au mètre carré. Un propriétaire de marque mesure le sell-in, le sell-out, la distribution et la vitesse de vente, le plus souvent à travers des données qui arrivent tard et dans le format d'un autre. Le marketing digital FMCG doit créer une demande qu'il ne peut observer qu'en partie, ce qui change ce qui mérite d'être optimisé et ce qui mérite seulement d'être surveillé.
Le linéaire digital est loué, pas possédé
Votre fiche produit chez un distributeur ou sur une marketplace est une surface classée, avec ses propres règles : structure du titre, attributs, limites d'images, vitesse de collecte des avis, placement sponsorisé. Vous pouvez l'influencer, vous ne pouvez pas la reconstruire. La traiter comme un exercice de gabarit, c'est la façon dont les marques perdent de la part de linéaire face à un challenger qui écrit mieux et collecte ses avis plus vite.
La demande se crée au niveau national et se capte enseigne par enseigne
La recherche, la vidéo et les réseaux sociaux construisent la catégorie et la marque sur tout un marché. La conversion se produit dans une dizaine d'environnements de distributeurs différents, chacun avec son moteur de recherche, son produit publicitaire et son reporting. Le marketing digital des entreprises de grande consommation échoue quand la couche de création et la couche de captation sont planifiées par deux équipes qui ne rapprochent jamais leurs chiffres.
L'économie des distributeurs et celle du D2C s'opposent
Vendre via un distributeur protège le volume et cache le client. Vendre en direct protège les données et la marge et agace les partenaires qui portent votre volume. La plupart des propriétaires de marques font les deux, donc le contenu, la logique de prix et la mesure doivent être conçus en tenant compte de ce conflit.
Ce que couvre le marketing FMCG et grande consommation
Quatre compétences, cadrées pour un propriétaire de marque qui vend par ses partenaires.
Recherche de catégorie et de marque
Le SEO FMCG et le SEO des produits de grande consommation commencent un niveau au-dessus du produit : la question de catégorie, la question d'ingrédient, la question de comparaison. Le SEO des biens de consommation gagne en maîtrisant le langage que les acheteurs emploient avant même d'atteindre un distributeur, et en devenant la source qu'un moteur de réponse cite.
- + Cartographie des mots-clés de catégorie, d'occasion et d'ingrédient
- + Pages de marque et de gamme qui résistent à la concurrence des distributeurs
- + Visibilité dans les moteurs de réponse sur les questions de catégorie
Création de demande payante
Recherche payante, social ads et vidéo pour construire une demande qu'un distributeur capte ensuite. C'est ici que se situe notre seul résultat chiffré en FMCG : des campagnes Meta CPAS pour une grande marque de biens de consommation, passées d'environ 0,3 à environ 2 de ROAS en reconstruisant la structure des campagnes et le parcours qui les suit.
- + Meta CPAS et social ads pilotées par catalogue
- + Campagnes Shopping et recherche par marché
- + Formats vidéo et créateurs pour construire la catégorie
Contenu du linéaire digital et des marketplaces
Un content marketing de grande consommation qui s'arrête là où se trouve l'argent : la fiche produit de chaque distributeur et marketplace qui vous référence. Une seule source de contenu, une sortie par distributeur, avec des attributs et des images construits selon la spécification propre à chaque plateforme.
- + Contenu produit adapté à chaque distributeur et marketplace
- + Suivi de la part de linéaire sur les surfaces qui classent
- + Programmes d'avis et de notes qui alimentent le classement
Mesure chez tous les distributeurs
Une seule couche de reporting au-dessus de nombreux partenaires, pour qu'un category manager compare une marketplace, une enseigne alimentaire et votre propre canal direct sans trois tableurs incompatibles. Des définitions arrêtées une fois, puis appliquées partout.
- + Définitions de métriques communes à tous les partenaires
- + Rapprochement de la demande et du sell-out quand les données le permettent
- + Tableaux de bord par marché pour l'équipe marque
Distributeurs et D2C sur un seul budget trade et shopper
Presque tous les propriétaires de marques que nous rencontrons font tourner les deux modèles en parallèle et les financent sur un seul budget. Les deux demandent une logique commerciale différente et le même système de contenu en dessous.
Via les distributeurs : le partenaire possède le sell-out
Votre travail s'arrête au sell-in, et le partenaire décide du placement, de l'intensité promotionnelle et de l'aspect de votre fiche produit. Les budgets de trade marketing et de shopper marketing achètent de la visibilité sur une surface que vous n'administrez pas, le brief doit donc être rédigé dans les unités que le partenaire utilise pour planifier et rendre compte.
- Référencements, calendriers promotionnels et revues de catégorie
- Budgets trade et shopper défendus par des données de demande
- Contenus d'aide aux distributeurs dans la langue locale
En direct : vous possédez une part de la caisse
Une boutique sur une marketplace ou un lancement D2C vous donne des données first-party, la maîtrise des prix et un endroit pour tester une proposition avant de la porter en revue de catégorie. Il porte rarement le volume, et doit toujours cohabiter avec les partenaires qui le portent.
- Présence sur les marketplaces pilotée comme une surface classée
- Lancement D2C utilisé pour valider une proposition
- Données first-party réinjectées dans la planification de catégorie
Un seul système de contenu, plusieurs marchés
Une agence de marketing pour marques grand public mérite sa place quand la même histoire de catégorie sort en sept langues sans sept réécritures distinctes. Le contenu source est produit une fois, adapté par marché et par partenaire, et mesuré avec les mêmes définitions partout.
- Une source, une adaptation par marché et par partenaire
- Production en langue native pour chaque marché
- Les mêmes définitions de reporting dans tous les marchés
Ce qu'apporte un programme pour propriétaire de marque, rôle par rôle
Les services de marketing des biens de consommation sont achetés par une personne et jugés par cinq. Voici ce que chacune y gagne.
Une croissance de catégorie que vous pouvez défendre
Un plan qui relie les dépenses à la distribution, à la vitesse de vente et à la part de linéaire. Les chiffres tiennent devant un conseil d'administration parce que les définitions ont été arrêtées avant que l'argent ne bouge.
Notre modèle →Une histoire de marque qui résiste au linéaire
Un positionnement qui reste le vôtre une fois qu'un distributeur a recadré l'image, raccourci le titre et placé un concurrent à côté. Le contenu est écrit et testé pour la fiche produit où l'acheteur le rencontre vraiment.
Voir les services →Des budgets trade appuyés sur des preuves
Des dépenses de trade marketing et de shopper marketing argumentées par des données de demande : quelles catégories, quels partenaires, quelles semaines, et quel gain réel.
Voir les packs définis →Bien classé là où l'acheteur décide
Contenu produit, notes et placement sponsorisé gérés partenaire par partenaire, avec la part de linéaire suivie comme une position de classement dans le temps.
Gestion des marketplaces →De nouveaux marchés sans nouvelle agence
Entrer sur un marché avec du contenu en langue native, une étude des partenaires locaux et un seul standard de reporting, pour que les chiffres de chaque pays se comparent à ceux des autres.
Découvrir les solutions →Trois choses qu'une agence de publicité grande consommation doit réussir
Trois problèmes structurels, qui se résolvent dans le plan.
Une demande créée là où elle se mesure
Création et captation dans un seul plan
La demande de catégorie se construit dans la recherche, la vidéo et les réseaux sociaux ; elle se capte dans des environnements de distributeurs qui ont leurs propres produits publicitaires. Nous planifions les deux dans le même document, pour que le budget de création soit jugé sur ce qu'il fait au sell-out.
- Création et captation budgétées ensemble
- Produits publicitaires des distributeurs traités comme une partie du tunnel
- Saisonnalité planifiée selon les cycles de la catégorie
La part de linéaire comme surface classée
Chaque référencement est un classement
Chaque référencement chez un distributeur ou sur une marketplace est un problème de classement, avec pour entrées les attributs, la qualité du contenu, la vitesse des avis et le placement payant. Nous traitons le linéaire digital avec la même discipline que la recherche, parce qu'il se comporte de la même façon.
- Attributs et qualité du contenu audités partenaire par partenaire
- Vitesse des avis traitée comme une entrée du classement
- Placement payant mesuré face à la position organique
Une seule couche de mesure au-dessus de nombreux partenaires
Des chiffres comparables d'un partenaire à l'autre
Un propriétaire de marque lit des données de marketplaces, d'enseignes alimentaires, de distributeurs et de son propre canal direct, toutes sous des formes différentes. Nous arrêtons les définitions une fois et reconstruisons chaque rapport dessus, pour que deux marchés se comparent aux mêmes conditions.
- Définitions de métriques figées avant le début du reporting
- Données des partenaires normalisées dans un seul modèle
- Lacunes des données signalées dans le rapport
Agence de marketing grande consommation ou alternatives
Trois façons de gérer le marketing d'un propriétaire de marque. Elles échouent à des endroits différents.
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Critère
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Agence généraliste
Agence digitale classique, sans expérience de propriétaire de marque
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Équipe interne
Construire la compétence au sein de la marque
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ONLINUUM
Des packs packagés, menés pour le propriétaire de la marque
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| Aisance entre propriétaire de marque et vendeur | Planifie comme si vous possédiez la caisse | Solide, limitée par l'effectif | Cadrée pour le sell-in et le sell-out |
| Capacité sur le linéaire digital | - | Dépend du recrutement | Traité comme une surface classée |
| Lancement multi-marchés | Un marché à la fois | Un recrutement par marché | Exécution en langue native sur tous les marchés |
| Prise en compte du trade et du shopper | Rarement dans le périmètre | Souvent une équipe séparée | Planifiée avec la création de demande |
| Mesure chez les distributeurs | Tableaux de bord des plateformes seulement | Développement sur mesure nécessaire | Un seul jeu de définitions pour tous les partenaires |
| Structure de coûts | Abonnement mensuel sans périmètre défini, plus des reprises | Salaires et frais de structure | Offres packagées |
Les résultats sur lesquels juger une agence de marketing FMCG
Six résultats auxquels une agence de marketing grande consommation peut être tenue, énoncés sans exagération.
Un meilleur retour sur la demande payante
Le résultat que nous pouvons nommer : un ROAS Meta CPAS d'environ 0,3 à environ 2 pour une grande marque de biens de consommation, grâce à une structure de campagne reconstruite et à des corrections sur tout le parcours d'achat.
Une plus forte part de linéaire
Contenu produit, attributs et avis améliorés sur les surfaces qui classent, pour que votre référencement tienne et gagne des positions face aux challengers.
Une visibilité de catégorie qui vous appartient
Une présence dans la recherche et les moteurs de réponse sur les questions de catégorie et d'occasion, bâtie sur des pages que votre marque possède.
Une entrée sur le marché plus rapide
Un nouveau marché lancé avec du contenu en langue native et une étude des partenaires locaux, sur la structure qui fonctionne déjà dans vos autres marchés.
Des chiffres comparables d'un partenaire à l'autre
Un seul modèle de mesure sur les marketplaces, les enseignes et votre canal direct. Une agence de marketing digital grande consommation qui rapporte les manques autant que les réussites.
Un coût de marketing prévisible
Des packs packagés aux livrables définis, pour que la planification budgétaire ne dépende pas du nombre d'heures qu'une agence décide de facturer ce mois-ci.
Comment une agence de marketing des biens de consommation doit démarrer
Quatre étapes, du linéaire d'aujourd'hui à des chiffres comparables.
Audit initial
Nous examinons comment votre marque apparaît sur chaque surface partenaire qui la référence, et quels concurrents captent aujourd'hui la demande de la catégorie.
- Audit du linéaire digital par distributeur et par marketplace
- Analyse de la demande de la catégorie et des concurrents
- Revue des données partenaires que vous pouvez réellement obtenir
Stratégie
Nous bâtissons le plan autour des catégories, des marchés et des partenaires, avec les couches de création et de captation budgétées dans le même document.
- Carte des mots-clés de catégorie et d'occasion par marché
- Mix de canaux entre recherche, réseaux sociaux, vidéo et médias des partenaires
- Dépenses trade et shopper alignées sur la création de demande
Exécution
Nous produisons une fois, adaptons par marché et par partenaire, et livrons via des packs packagés à prix fixe.
- Contenu source produit, puis adapté par partenaire
- Production en langue native pour chaque marché cible
- Campagnes payantes construites par marché et par surface
Mesure
Nous rendons compte selon les définitions arrêtées au départ, et disons clairement où les données des partenaires ne permettent pas de réponse nette.
- Un seul tableau de bord pour tous les partenaires et marchés
- Part de linéaire suivie comme une position dans le temps
- Réallocation trimestrielle selon les mouvements de la catégorie
Des pages voisines pour ce que celle-ci ne couvre pas
Cette page est écrite pour le propriétaire de la marque. Si vous êtes celui qui vend, ou celui qui gère la transaction, ces pages sont un meilleur point de départ.
Gestion des marketplaces
La gestion des marketplaces elles-mêmes : référencements, publicité et vente multicanale traités comme un service autonome.
Retail et exploitants de magasins
Pour le vendeur : enseignes et exploitants qui possèdent la transaction, la fréquentation et la demande locale autour de chaque point de vente.
Vendre en direct en ligne
Pour les marques dont le canal principal est leur propre site e-commerce, où la caisse, le flux produit et le parcours de conversion vous appartiennent.
Commencez par un audit du linéaire digital et de la demande
Nous regardons comment votre marque se classe sur chaque surface partenaire qui la référence, où va aujourd'hui la demande de la catégorie, et quels marchés valent la peine d'être abordés ensuite. Vous recevez un plan priorisé, avec les définitions de mesure consignées par écrit.
Questions sur le marketing FMCG et la grande consommation
Ce que comprend un programme pour propriétaire de marque, ce qu'il coûte et où se situe réellement notre expérience.
Que fait concrètement une agence de marketing grande consommation pour un propriétaire de marque ?
Elle travaille sur les deux moitiés qu'un industriel contrôle : créer de la demande de catégorie et de marque sur tout un marché, et faire gagner à votre produit une position sur les surfaces partenaires qui la captent. Cela veut dire recherche, moteurs de réponse, social ads et vidéo d'un côté, et contenu produit, attributs, avis et placement sponsorisé par distributeur de l'autre, le tout tenu par une seule couche de mesure. Elle ne gère pas l'exploitation e-commerce du distributeur, qui relève d'un autre acheteur et d'une autre page.
En quoi le SEO FMCG diffère-t-il du SEO du distributeur qui vous vend ?
Un distributeur se classe sur des requêtes transactionnelles face à des milliers de produits. Un propriétaire de marque se classe un niveau au-dessus : la question de catégorie, l'occasion, l'ingrédient, la comparaison avec un substitut. Le SEO de la grande consommation s'appuie donc sur le contenu de catégorie, les pages de gamme et la visibilité dans les moteurs de réponse. Les deux se disputent rarement la même requête, c'est pourquoi le travail est cadré séparément.
Travaillez-vous avec des marques qui vendent par des distributeurs ?
Oui, et c'est la configuration par défaut ici. Quand un distributeur possède le sell-out, le marketing doit créer une demande que le partenaire capte ensuite, et le brief doit être rédigé dans les unités du partenaire : référencements, fenêtres promotionnelles, revues de catégorie. Nous aidons aussi les marques à préparer les preuves de demande à partir desquelles se défendent les budgets de trade marketing et de shopper marketing, car c'est en général dans cette conversation que l'argent se décide.
Pouvez-vous piloter le marketing digital grande consommation dans plusieurs pays à la fois ?
Oui, et c'est la raison pour laquelle la plupart des propriétaires de marques viennent nous voir. Nous produisons le contenu source une fois, l'adaptons par marché et par partenaire, et le diffusons en natif dans chaque langue locale. Le reporting utilise les mêmes définitions dans chaque marché, pour qu'une comparaison entre pays ait un sens. Notre système de production couvre aujourd'hui plus de 17 langues sur plus de 150 projets, avec des programmes multilingues, internationaux et mondiaux menés comme une seule mission.
À quoi ressemble le content marketing de grande consommation quand la fiche produit n'est pas la vôtre ?
Il se divise en deux. Sur vos propres supports, vous bâtissez l'histoire de catégorie et de marque qui se classe et qu'un moteur de réponse peut citer. Sur les surfaces partenaires, vous produisez du contenu selon les règles de chaque plateforme : structure du titre, complétude des attributs, limites d'images, modules de type A+ là où ils existent, et un programme d'avis qui maintient la vitesse. Une source, plusieurs sorties, et un journal des modifications pour savoir quelle version est en ligne où.
Avez-vous des études de cas FMCG que nous pouvons lire ?
Pas encore, et nous préférons le dire. Le résultat concret dans ce secteur est celui d'une grande marque FMCG e-commerce dont notre responsable du paid media a fait passer le ROAS Meta CPAS d'environ 0,3 à environ 2, grâce à une optimisation soutenue des campagnes et à des corrections sur tout le parcours d'achat. Tout le reste de ce que nous apportons ici est transposable : recherche, production de contenu et travail sur les marketplaces menés pour des clients du retail et du commerce sur les mêmes marchés. Si vous avez besoin d'une étude de cas publiée dans votre catégorie exacte avant de vous engager, nous ne sommes pas le bon premier appel.
Combien coûte le marketing digital FMCG ?
Un audit initial couvrant le linéaire digital, la demande de catégorie et votre mesure actuelle démarre à quelques milliers de dollars. Le travail continu est facturé en packs packagés, selon le nombre de catégories, de marchés et de partenaires concernés, de sorte que le budget est fixé avant le début du travail. Les budgets de paid media sont à part et planifiés par marché, puisque le lancement d'une catégorie et la défense d'un référencement existant coûtent des montants très différents.
Pouvez-vous intervenir comme consultant marketing FMCG sans piloter l'exécution ?
Oui. Une mission de conseil produit le diagnostic et le plan : où va la demande de la catégorie, comment vos référencements se classent face aux substituts chez chaque partenaire, quels marchés méritent la priorité, et à quoi doit ressembler la couche de mesure pour que les chiffres soient comparables. Vous pouvez les confier à une équipe interne, à votre agence actuelle, ou nous les reconfier sous forme de packs à prix fixe. Une mission de consultant marketing grande consommation est aussi la façon raisonnable de tester si un programme complet vaut d'être financé.
Comment mesurez-vous les services de marketing des biens de consommation chez différents distributeurs ?
En arrêtant d'abord les définitions et en reconstruisant chaque rapport dessus. Les données des partenaires arrivent sous des formes incompatibles et avec des décalages différents : nous normalisons ce qui peut l'être, disons clairement ce qui ne le peut pas, et évitons de modéliser par-dessus un trou pour qu'une diapositive paraisse complète. L'ensemble de travail est en général la part de linéaire par partenaire, la vitesse de vente quand elle est partagée, les métriques de création de demande par marché et le coût par unité incrémentale quand les données le permettent.
