Ürün Pazarlaması
Konumlandırma, rekabet çerçevesi, pazara çıkış stratejisi ve satış ekibinin desteklenmesi.
Sektör liderleri bize güveniyor
Cryomed
Porto Montenegro
Minto
Weestep
Alfacash
Bamboo Group
KISA
Promwad
Alvadi
Alconost
Alfa Coins
Infatica
Nitro
Ethplorer
Safety Culture
Selmac
Cryomed
Porto Montenegro
Minto
Weestep
Alfacash
Bamboo Group
KISA
Promwad
Alvadi
Alconost
Alfa Coins
Infatica
Nitro
Ethplorer
Safety Culture
Selmac
Harika ürünler, daha iyi konumlanmış zayıf ürünlere kaybeder
Pazar ne yaptığınızı, kimin için olduğunuzu ve neden farklı olduğunuzu anlamıyorsa, özellikler tek başına satışı kurtarmaz. Ürün pazarlaması bu mesajı, herhangi bir kanal taşımadan önce düzeltir.
Konumlandırma, en az kullanılan büyüme kaldıracıdır
Pazarlama ekiplerinin çoğu, mesaj netleşmeden kanallara ve kampanyalara atlar. Ürün pazarlaması bir adım önce başlar: alıcı kim, sizi neyle karşılaştırıyor ve hangi çerçeve ürününüzü apaçık tercih hâline getiriyor?
Rekabet çerçevesi yoksa satış ekipleri doğaçlama yapar
Ürün pazarlaması katmanı eksik olduğunda her satış temsilcisi kendi sunumunu icat eder. Kazanma oranları düşer, satış döngüleri uzar ve pazar her temas noktasında farklı bir hikâye duyar. Ürün pazarlaması, organizasyonun geri kalanının uygulayacağı anlatıyı oluşturur.
Pazara çıkış sistemi olmadan lansmanlar başarısız olur
Bir özelliği duyurmak, ürün lansmanının yalnızca bir adımıdır. Ürün pazarlaması mesajı, hedef kitleyi, kanal seçimini, satış destek materyallerini ve ölçümü bir pazara çıkış (GTM) sistemi içinde koordine eder; böylece yeni ürünler ve özellikler doğru alıcılara doğru çerçeveyle ulaşır.
Mesaj ile pazar arasındaki uyum test edilebilir
Ürün pazarlaması, konumlandırmayı kanıtla doğrulamak için araştırma, A/B testleri ve dönüşüm verisi kullanır. İçerik performansı, CRO deneyleri ve kazanma/kaybetme analizi zamanla daha keskin bir mesaja geri beslenir.
Tek bir ürün pazarlama stratejisi içinde dört yetkinlik
Her biri ayrı satın alabileceğiniz bir hizmettir. Ürün pazarlaması alanı; mesajın, araştırmanın, testlerin ve duyurunun aynı hikâyeyi anlatmasını sağlar.
Mesaj ve anlatı
Konumlandırma ifadeleri, sizi rakiplerden ayıran unsurlar, alıcı personaları ve satış anlatıları: diğer tüm kanalların dayandığı temel metinler.
- + Konumlandırma ve değer önerisi geliştirme
- + Rekabet karşılaştırma kartları ve kıyas çerçeveleri
- + Satış destek içerikleri ve sunum dosyaları
Araştırma ve geri bildirim döngüleri
Konumlandırmayı, alıcıların ve rakiplerin gerçekte ne yaptığına dayandıran müşteri araştırması, rekabet istihbaratı ve pazar analizi.
- + Kazanma/kaybetme analizi ve alıcı görüşmeleri
- + Rekabet ortamının haritalanması
- + Pazar ve hedef kitle araştırması
Mesajdan dönüşüme test
Konumlandırmanın gerçekten dönüşüm getirip getirmediğini ya da yeniden ele alınması gerekip gerekmediğini doğrulayan CRO deneyleri, açılış sayfası testleri ve içerik performansı analizi.
- + Açılış sayfası ve başlık A/B testleri
- + Mesaj varyantına göre dönüşüm hunisi analizi
- + Konumlandırma temalarına bağlı içerik performansı
Lansman ve kategori duyurusu
Konumlandırmayı doğru kitlelerin önüne çıkaran PR, düşünce liderliği ve kategori anlatısı çalışmaları; özellikle lansman, yeniden konumlandırma ve pazara giriş dönemlerinde.
- + Pazara çıkış lansmanı koordinasyonu
- + Dijital PR ve kategori anlatısı
- + Pazarda görünürlük için düşünce liderliği içeriği
Ürün pazarlamasının içindeki hizmetler
Boşluğa uyan hizmetle başlayın: konumlandırma, araştırma, test ya da lansman duyurusu.
Her kanalı daha etkili kılan üç varlık
Net Konumlandırma
Pazarın anladığı, satış ekibinin tutarlı biçimde tekrarladığı ve alıcıların seçenekleri karşılaştırırken hatırladığı bir mesaj.
- Tüm organizasyonun kullandığı tek bir konumlandırma anlatısı
- Satış ekibinin uygulayabileceği rekabet çerçevesi
- Gerçek alıcı davranışına karşı test edilmiş değer önerileri
Pazar İstihbaratı
Alıcılardan, rakiplerden ve dönüşüm verisinden gelen sürekli bir geri bildirim döngüsü; pazar değiştikçe konumlandırmayı keskin tutar.
- Mesaja yön veren kazanma/kaybetme örüntüleri
- Takip edilen ve yanıt verilen rakip hamleleri
- Anlatıyı güncelleyen hedef kitle içgörüleri
Lansmana Hazırlık
Yeni ürünler, özellikler ve pazara girişler için tekrarlanabilir bir pazara çıkış sistemi; her lansman, test edilmiş mesajla doğru alıcılara ulaşır.
- Rolleri ve kanalları tanımlı lansman oyun kitapları
- Duyurudan önce hazır satış destek materyalleri
- Lansman etkisi için ölçüm çerçevesi
Belirsiz konumlandırmadan pazarın duyduğu bir mesaja
Ürün pazarlaması birkaç hizmeti kapsar. Alan; mesajdaki boşluğu belirlememize, doğru hizmeti seçmemize ve anlatıyı keskinleştiren ilk paketi tanımlamamıza yardımcı olur.
Teşhis
Mesajın nerede koptuğunu bulun: pazarda, satışta ya da dönüşümde.
- Mevcut konumlandırma ve rekabet ortamı
- Satış geri bildirimi ve kazanma/kaybetme örüntüleri
- Mesaj varyantına göre dönüşüm verisi
Eşleştirme
Ürün pazarlamasının içindeki doğru hizmetleri seçin.
- Mesaj, araştırma, CRO testi ya da PR lansmanı
- Ana teslim edilen ile destekleyici katman
- İşin o anki ihtiyacına uygun paket (lansman, yeniden konumlandırma ya da sürekli çalışma)
Paket
Hizmet seçimini tanımlı bir ilk projeye dönüştürün.
- Konumlandırma atölyesi, rekabet analizi ya da GTM planı
- Net çıktılar ve paydaş uyumu
- Daha geniş anlatı çalışmasından önce düşük riskli giriş
Uygulama
Mesajı oluşturun, test edin ve organizasyonu donatın.
- Konumlandırma ve satış destek çıktıları
- Mesaj varyantlarına karşı içerik ve açılış sayfası testleri
- Kanallar arası lansman koordinasyonu
Kanıt
Pazarın mesajı duyup duymadığını ölçün.
- Kazanma oranı ve satış döngüsündeki değişimler
- Konumlandırma varyantı başına dönüşüm etkisi
- Özellik benimsenmesi ve lansman performansı metrikleri
Alıcıların ürün pazarlaması hakkında sorduğu sorular
Ürün pazarlaması ile marka pazarlaması arasındaki fark nedir?
Marka pazarlaması geniş bir pazar algısı ve duygusal bağ kurar. Ürün pazarlaması ise belirli mesajı tanımlar: ürün ne yapar, kimin içindir ve neden kazanır. Marka, insanların şirket hakkında ne hissettiğini şekillendirir; ürün pazarlaması ise teklifi nasıl değerlendirdiklerini.
Zaten bir pazarlama ekibimiz varsa ürün pazarlamasına ihtiyacımız var mı?
Pazarlama ekiplerinin çoğu kanallarda ve uygulamada güçlüdür, ama konumlandırmaya ve mesaja yeterince yatırım yapmaz. Satış ekibiniz farklı sunumlar kullanıyorsa, açılış sayfalarınız testlerde zayıf kalıyorsa ya da alıcılar sizi farklı kılan şeyi anlamıyorsa, eksik katman ürün pazarlamasıdır.
Bu, SaaS şirketleri için de geçerli mi?
Özellikle geçerli. SaaS ürünleri, konumlandırmanın çoğu zaman belirleyici olduğu kalabalık kategorilerde rekabet eder. Ürün pazarlaması (product marketing) konumlandırmayı, rekabet çerçevesini, özellik lansmanlarını ve satış desteğini kapsar; bunların hepsi SaaS büyümesi için kritiktir.
Yalnızca bir konumlandırma stratejisi projesiyle başlayabilir miyiz?
Evet. Konumlandırma ve mesaj projesi çoğu zaman en iyi ilk adımdır: diğer tüm pazarlama faaliyetlerinin dayandığı anlatıyı üretir. Oradan, yeni konumlandırmaya dayanarak lansman uygulamasına, CRO testlerine ya da içeriğe geçebilirsiniz.
En iyi ilk adım nedir?
Bir konumlandırma teşhisi: mevcut mesajların denetimi, rekabet ortamının incelenmesi ve alıcı araştırması. Ürünü nasıl anlattığınız ile alıcıların onu gerçekte nasıl değerlendirdiği arasındaki boşlukları ortaya çıkarır.
Kanaldan değil, mesajdan başlayın
Neyi konumlandırdığınızı, piyasaya sürdüğünüzü ya da yeniden konumlandırdığınızı anlatın. Doğru ürün pazarlaması hizmetini seçmenize ve pazarın duyduğu anlatıyı keskinleştiren ilk paketi tanımlamanıza yardımcı olalım.
