O que é marketing digital: as nove áreas

As áreas do marketing digital são nove territórios estratégicos que agrupam capacidades de marketing pelo problema de crescimento que resolvem: marketing nos motores de busca, performance marketing, marketing de marca, growth marketing, marketing de produto, marketing de comunidade, marketing web, marketing mobile e operações de marketing. Cada uma responde a uma pergunta diferente. O marketing nos motores de busca trata da visibilidade onde a intenção já existe. O performance marketing trata da aquisição paga rastreável. O marketing de marca trata da perceção. O growth marketing trata do funil completo. O marketing de produto trata do posicionamento e da entrada no mercado. O marketing de comunidade trata da confiança conquistada. O marketing web trata do site como ativo de conversão. O marketing mobile trata da visibilidade nas lojas e da economia de retenção. As operações de marketing tratam da medição e da infraestrutura que torna as outras oito responsáveis pelos seus números.

Uma área do marketing digital é um território estratégico que enquadra um tipo de problema de crescimento, um nível acima dos serviços e dos pacotes usados para o resolver. Fica acima dos canais e das ferramentas. O objetivo de nomear áreas é a sequência: decide-se que problema se está a resolver antes de decidir que capacidade contratar e que trabalho comprar primeiro. As equipas que saltam esse passo tendem a comprar canais, porque um canal é a coisa mais fácil a que dizer que sim, e depois descobrem que a despesa não se defende, porque ninguém enquadrou o que ela devia corrigir. Note que, nesta taxonomia, a palavra portuguesa «domínio» não se aplica: em português designa apenas um endereço de internet, e os nomes de domínio e o DNS são um assunto completamente diferente.

Nove, no modelo usado aqui: pesquisa, performance, marca, growth, produto, comunidade, web, app e operações de marketing. Não existe um número padrão na indústria. Alguns modelos juntam growth e performance, ou separam conteúdos de comunidade, e chegam a seis ou a onze. O que importa é a propriedade: cada área tem de ser dona de um problema de crescimento distinto, sem que duas disputem a mesma decisão. Nove é o que resta depois de fundir territórios sobrepostos e de dar a cada capacidade que entregamos exatamente uma casa.

Uma área enquadra o tipo de problema de crescimento, por exemplo o marketing nos motores de busca. Um canal é um lugar onde o trabalho aparece, como o Google Ads, o LinkedIn ou o email. Um serviço é uma capacidade que se contrata, como SEO, PPC ou analítica. Um pacote é a unidade de trabalho que se compra de facto, como uma auditoria de SEO técnico. A ordem útil é área, depois serviço, depois pacote, com os canais escolhidos no fim pelo especialista que executa. Os canais são a mais volátil das quatro camadas e o pior sítio para começar uma estratégia.

Os principais tipos de marketing digital correspondem às mesmas nove áreas: marketing nos motores de busca (SEO, AEO), performance marketing (PPC, social pago), growth marketing (otimização de todo o funil), marketing de marca (posicionamento, notoriedade), marketing de produto (entrada no mercado, enquadramento competitivo), marketing de comunidade (confiança da audiência, conteúdos), operações de marketing (medição, automatização), marketing web (desenvolvimento, UX, conversão) e marketing mobile (visibilidade nas lojas, aquisição de utilizadores, retenção). Cada tipo de marketing responde a um problema de crescimento diferente, e é por isso que comparar direções primeiro sai mais barato do que comparar fornecedores primeiro.

Os canais de marketing digital são as plataformas e os métodos concretos dentro de cada tipo: Google Search, LinkedIn Ads, email, conteúdos, redes sociais, display programático, motores de resposta com IA e outros. Os canais são ferramentas de execução. As áreas e os tipos de marketing são a camada estratégica que diz quais os canais que interessam ao seu problema específico. Partir dos canais sem um enquadramento estratégico leva à fragmentação do orçamento.

Marketing digital é o sistema de canais, conteúdos, dados e execução usado para atrair procura, converter atenção e fazer crescer a receita online. Funciona melhor quando é organizado à volta de uma restrição de crescimento clara. Estruturamos o marketing digital em nove áreas para que cada projeto comece pela direção estratégica certa, use os serviços certos e entregue resultados de negócio mensuráveis.

Comece pela área que corresponde à sua principal restrição. Se o problema é visibilidade onde a procura já existe, normalmente é o marketing nos motores de busca. Se a questão é a eficiência da aquisição paga, é o performance marketing. Se a conversão e a retenção são o estrangulamento, é o growth marketing. Se a marca precisa de posicionamento, é o marketing de marca. Se ninguém consegue provar o que está a resultar, são as operações de marketing, e essa vale a pena fazer cedo, porque torna todas as decisões seguintes mais baratas. As páginas de cada área explicam o que resolvem, para que a escolha assente em provas sobre a sua própria restrição.

Pode, e é esse o sentido de uma agência full service de marketing digital com uma estrutura por áreas. Mas isso não significa que deva comprar tudo de uma vez. A melhor abordagem é escolher a área principal, escolher o serviço certo dentro dela, definir um primeiro pacote e alargar apenas quando as provas justificarem acrescentar mais.