Rodzaje marketingu internetowego

Obszary marketingu internetowego to dziewięć pól strategicznych, które grupują kompetencje marketingowe według problemu wzrostowego, jaki rozwiązują: marketing w wyszukiwarkach (SEM), marketing efektywnościowy, marketing marki, growth marketing, marketing produktu, marketing społecznościowy, marketing WWW, marketing aplikacji oraz operacje marketingowe. Każdy z nich odpowiada za inne pytanie. Marketing w wyszukiwarkach odpowiada za widoczność tam, gdzie intencja już istnieje. Marketing efektywnościowy odpowiada za mierzalne pozyskanie płatne. Marketing marki odpowiada za postrzeganie. Growth marketing odpowiada za cały lejek. Marketing produktu odpowiada za pozycjonowanie oferty i wejście na rynek. Marketing społecznościowy odpowiada za zaufanie zbudowane na relacji. Marketing WWW odpowiada za stronę jako aktywo konwersyjne. Marketing aplikacji odpowiada za widoczność w sklepach i ekonomikę retencji. Operacje marketingowe odpowiadają za pomiar i infrastrukturę, dzięki której pozostałe osiem daje się rozliczyć.

Obszar w marketingu internetowym to pole strategiczne, które porządkuje typ problemu wzrostowego, o poziom wyżej niż usługi i pakiety służące do jego rozwiązania. Stoi ponad kanałami i narzędziami. Sens nazywania obszarów leży w kolejności: najpierw decyzja, jaki problem rozwiązujemy, dopiero potem wybór kompetencji do wynajęcia i pierwszej pracy do kupienia. Zespoły, które ten krok pomijają, zwykle kupują kanały, bo na kanał najłatwiej się zgodzić, a później odkrywają, że wydatku nie da się obronić, ponieważ nikt nie nazwał, co miał naprawić. Uwaga terminologiczna: w polszczyźnie słowo „domena” oznacza adres internetowy, dlatego ten poziom taksonomii nazywamy obszarem, a nazwy domen i DNS to zupełnie osobny temat.

Dziewięć w modelu używanym na tej stronie: search, performance, marka, growth, produkt, społeczność, WWW, aplikacje i operacje marketingowe. Nie istnieje branżowy standard tej liczby. Niektóre modele wtapiają growth w performance albo wydzielają treści ze społeczności i kończą na sześciu lub jedenastu. Liczy się właściwość: każdy obszar musi odpowiadać za odrębny problem wzrostowy, a żadne dwa nie mogą walczyć o tę samą decyzję. Dziewięć zostaje po połączeniu pokrywających się pól, gdy każda kompetencja, którą realizujemy, ma dokładnie jedno miejsce.

Obszar porządkuje typ problemu wzrostowego, na przykład marketing w wyszukiwarkach. Kanał to miejsce, w którym pojawia się praca, na przykład Google Ads, LinkedIn czy e-mail. Usługa to kompetencja, którą można wynająć, na przykład SEO, prowadzenie kampanii Google Ads czy analityka. Pakiet to określona jednostka pracy, którą da się faktycznie kupić, na przykład audyt SEO techniczny. Użyteczna kolejność to obszar, potem usługa, potem pakiet, a kanały wybiera na końcu specjalista prowadzący prace. Kanały są z tej czwórki najbardziej zmienne i najmniej nadają się na start strategii.

Główne rodzaje marketingu internetowego pokrywają się z tymi samymi dziewięcioma obszarami: marketing w wyszukiwarkach (SEO, AEO), marketing efektywnościowy (Google Ads, płatne social media), growth marketing (optymalizacja całego lejka), marketing marki (pozycjonowanie oferty, świadomość), marketing produktu (wejście na rynek, ujęcie konkurencji), marketing społecznościowy (zaufanie odbiorców, treści), operacje marketingowe (pomiar, automatyzacja), marketing WWW (development, UX, konwersja) oraz marketing aplikacji (widoczność w sklepie, pozyskanie użytkowników, retencja). Każdy rodzaj odpowiada na inny problem wzrostowy i dlatego porównywanie kierunków jest tańsze niż porównywanie dostawców.

Kanały marketingowe to konkretne platformy i metody wewnątrz każdego rodzaju: wyszukiwarka Google, LinkedIn Ads, e-mail, treści, social media, display programatyczny, silniki odpowiedzi AI i kolejne. Kanały są narzędziem wykonania. Obszary i rodzaje tworzą warstwę strategiczną, która mówi, które kanały mają znaczenie dla konkretnego problemu. Start od kanałów bez ramy strategicznej prowadzi do rozdrobnienia budżetu.

Marketing internetowy to system kanałów, treści, danych i wykonania, który służy do przyciągania popytu, zamiany uwagi na sprzedaż i wzrostu przychodu online. Działa najlepiej, gdy jest zorganizowany wokół jasnego ograniczenia wzrostu. Porządkujemy marketing cyfrowy w dziewięć obszarów, żeby każdy projekt startował z właściwego kierunku strategicznego, korzystał z właściwych usług i dawał mierzalne efekty biznesowe.

Od obszaru, który odpowiada głównemu ograniczeniu. Jeśli problemem jest widoczność tam, gdzie popyt już istnieje, zwykle jest to marketing w wyszukiwarkach. Jeśli kuleje efektywność pozyskania płatnego, marketing efektywnościowy. Jeśli wąskim gardłem są konwersja i retencja, growth marketing. Jeśli marka potrzebuje pozycjonowania, marketing marki. Jeśli nikt nie potrafi udowodnić, co działa, operacje marketingowe. Ten ostatni warto zrobić wcześnie, bo obniża koszt każdej późniejszej decyzji. Strony obszarów tłumaczą, co rozwiązuje każde z pól, żeby wybór opierał się na dowodach dotyczących własnego ograniczenia.

Tak, i właśnie na tym polega agencja full service zbudowana wokół obszarów. Nie znaczy to jednak, że wszystko trzeba kupić naraz. Lepiej wybrać obszar główny, wskazać właściwą usługę w jego wnętrzu, określić pierwszy pakiet i rozszerzać dopiero wtedy, gdy dowody uzasadniają dokładanie kolejnych elementów.