Product marketing en positionering
Positionering, framing tegenover concurrenten, een go-to-market-strategie en sales enablement.
Vertrouwd door toonaangevende merken
Cryomed
Porto Montenegro
Minto
Weestep
Alfacash
Bamboo Group
KISA
Promwad
Alvadi
Alconost
Alfa Coins
Infatica
Nitro
Ethplorer
Safety Culture
Selmac
Cryomed
Porto Montenegro
Minto
Weestep
Alfacash
Bamboo Group
KISA
Promwad
Alvadi
Alconost
Alfa Coins
Infatica
Nitro
Ethplorer
Safety Culture
Selmac
Sterke producten verliezen van zwakkere producten met een sterkere positionering
Als de markt niet begrijpt wat je doet, voor wie je het doet en waarin je verschilt, redden functies alleen de deal niet. Productmarketing zet die boodschap recht voordat een kanaal haar verspreidt.
Positionering is de meest onderbenutte groeihefboom
De meeste marketingteams springen naar kanalen en campagnes voordat de boodschap helder is. Productmarketing begint eerder: wie is de koper, met wie vergelijkt die je, en welke framing maakt jouw product de vanzelfsprekende keuze?
Zonder framing tegenover concurrenten gaat sales improviseren
Ontbreekt de laag productmarketing, dan bedenkt elke verkoper zijn eigen pitch. De winkans daalt, salestrajecten worden langer en de markt hoort bij elk contactmoment een ander verhaal. Productmarketing maakt het verhaal dat de rest van de organisatie uitvoert.
Lanceringen mislukken zonder go-to-market-systeem
Een functie aankondigen is maar één stap van een lancering. Productmarketing brengt boodschap, doelgroepkeuze, kanaalkeuze, enablementmateriaal en meting samen in een GTM-systeem, zodat nieuwe producten en functies de juiste kopers bereiken met de juiste framing.
De fit tussen boodschap en markt is te testen
Productmarketing gebruikt onderzoek, A/B-tests en conversiedata om de positionering met bewijs te valideren. Contentprestaties, CRO-experimenten en win/loss-analyses voeden na verloop van tijd een steeds scherpere boodschap.
Vier capaciteiten binnen één productmarketingstrategie
Elk ervan is een dienst die je los kunt kopen. De discipline productmarketing zorgt dat boodschap, onderzoek, tests en versterking hetzelfde verhaal vertellen.
Boodschap en verhaal
Positioneringsstatements, onderscheidende punten tegenover concurrenten, buyer persona's en salesverhalen: de basistekst waar elk ander kanaal op leunt.
- + Ontwikkeling van positionering en waardepropositie
- + Battle cards en vergelijkingskaders tegenover concurrenten
- + Sales-enablementcontent en pitchdecks
Onderzoek en feedbackloops
Klantonderzoek, concurrentieanalyse en marktonderzoek die de positionering verankeren in wat kopers en concurrenten werkelijk doen.
- + Win/loss-analyse en interviews met kopers
- + Kaart van het concurrentielandschap
- + Markt- en doelgroeponderzoek
Van boodschap naar conversie testen
CRO-experimenten, tests op landingspagina's en analyse van contentprestaties die laten zien of de positionering echt converteert of nog bijgeschaafd moet worden.
- + A/B-tests op landingspagina's en koppen
- + Analyse van de conversiefunnel per boodschapvariant
- + Contentprestaties gekoppeld aan positioneringsthema's
Versterking van lanceringen en categorie
PR, thought leadership en werk aan het categorieverhaal dat de positionering bij het juiste publiek brengt, vooral bij lanceringen, herpositioneringen en marktintroducties.
- + Coördinatie van go-to-market-lanceringen
- + Digital PR en het verhaal van je categorie
- + Thought-leadershipcontent voor zichtbaarheid in de markt
Diensten binnen productmarketing
Begin met de dienst die bij het gat past: positionering, onderzoek, tests of de versterking van een lancering.
Drie bezittingen die elk kanaal effectiever maken
Heldere positionering
Een boodschap die de markt begrijpt, die het salesteam consequent herhaalt en die kopers onthouden als ze opties vergelijken.
- Eén positioneringsverhaal dat de hele organisatie gebruikt
- Framing tegenover concurrenten die sales kan uitvoeren
- Waardeproposities getest op echt koopgedrag
Marktinzicht
Een doorlopende feedbackloop van kopers, concurrenten en conversiedata die de positionering scherp houdt terwijl de markt verandert.
- Win/loss-patronen die de boodschap sturen
- Zetten van concurrenten gevolgd en beantwoord
- Doelgroepinzichten die het verhaal bijwerken
Klaar voor de lancering
Een herhaalbaar GTM-systeem voor nieuwe producten, functies en marktintroducties, zodat elke lancering de juiste kopers bereikt met een geteste boodschap.
- Lanceringsdraaiboeken met vaste rollen en kanalen
- Enablementmateriaal klaar vóór de aankondiging
- Meetkader voor de impact van een lancering
Van onduidelijke positionering naar een boodschap die de markt hoort
Productmarketing omvat meerdere diensten. De discipline helpt ons het gat in de boodschap te vinden, de juiste dienst te kiezen en een eerste pakket af te bakenen dat het verhaal aanscherpt.
Vaststellen
Vind waar de boodschap breekt: in de markt, in sales of in de conversie.
- Huidige positionering en concurrentielandschap
- Feedback van sales en win/loss-patronen
- Conversiedata per boodschapvariant
Koppelen
Kies de juiste diensten binnen productmarketing.
- Boodschap, onderzoek, CRO-tests of een PR-lancering
- Hoofdoplevering tegenover ondersteunende laag
- Pakket afgestemd op het zakelijke moment (lancering, herpositionering of doorlopend)
Afbakenen
Maak van de dienstkeuze een afgebakende eerste opdracht.
- Positioneringsworkshop, concurrentieaudit of GTM-plan
- Heldere opleveringen en afstemming met stakeholders
- Instap met minder risico vóór breder werk aan het verhaal
Uitvoeren
De boodschap bouwen, testen en de organisatie ermee uitrusten.
- Opleveringen voor positionering en sales enablement
- Content en landingspagina's getest op boodschapvarianten
- Coördinatie van de lancering over alle kanalen
Bewijzen
Meet of de markt de boodschap heeft gehoord.
- Veranderingen in winkans en duur van salestrajecten
- Conversie-impact per positioneringsvariant
- Cijfers over adoptie van functies en prestaties van lanceringen
Vragen die kopers stellen over productmarketing
Wat is het verschil tussen productmarketing en merkmarketing?
Merkmarketing bouwt brede beeldvorming en emotionele verbinding in de markt. Productmarketing bepaalt de specifieke boodschap: wat het product doet, voor wie het is en waarom het wint. Het merk vormt hoe mensen over het bedrijf denken; productmarketing vormt hoe ze het aanbod beoordelen.
Heb ik productmarketing nodig als ik al een marketingteam heb?
De meeste marketingteams zijn sterk in kanalen en uitvoering, maar investeren te weinig in positionering en boodschap. Als je salesteam verschillende pitches gebruikt, je landingspagina's slecht scoren in tests of kopers niet begrijpen waarin je verschilt, dan is productmarketing de ontbrekende laag.
Is dit relevant voor SaaS-bedrijven?
Juist daar. SaaS-producten concurreren in drukke categorieën waar positionering vaak de doorslag geeft. SaaS product marketing omvat positionering, framing tegenover concurrenten, lanceringen van functies en sales enablement, allemaal cruciaal voor de groei van SaaS.
Kan ik beginnen met alleen een positioneringsproject?
Ja. Een opdracht rond positionering en boodschap is vaak de beste eerste stap: die levert het verhaal op waar elke andere marketingactiviteit op leunt. Van daaruit ga je door naar de uitvoering van een lancering, CRO-tests of content op basis van de nieuwe positionering.
Wat is de beste eerste stap?
Een diagnose van je positionering: een audit van je huidige boodschap, een review van het concurrentielandschap en onderzoek onder kopers. Die legt de gaten bloot tussen hoe jij het product beschrijft en hoe kopers het werkelijk beoordelen.
Begin bij de boodschap, niet bij het kanaal
Vertel ons wat je positioneert, lanceert of opnieuw positioneert. Wij helpen je de juiste dienst binnen productmarketing te kiezen en een eerste pakket af te bakenen dat het verhaal aanscherpt dat de markt hoort.
