Soorten online marketing

De disciplines van online marketing zijn negen strategische gebieden die marketingcapaciteiten groeperen naar het groeiprobleem dat ze oplossen: zoekmachinemarketing, performancemarketing, merkmarketing, growth marketing, productmarketing, community marketing, webmarketing, app marketing en marketingoperations. Elke discipline heeft een eigen vraag. Zoekmachinemarketing gaat over zichtbaarheid waar de vraag al bestaat. Performancemarketing gaat over traceerbare betaalde acquisitie. Merkmarketing gaat over beeldvorming. Growth marketing gaat over de hele funnel. Productmarketing gaat over positionering en marktintroductie. Community marketing gaat over verdiend vertrouwen. Webmarketing gaat over de site als conversiemiddel. App marketing gaat over zichtbaarheid in de app stores en de economie achter retentie. Marketingoperations gaat over meting en over de infrastructuur die de andere acht aanspreekbaar maakt.

Een discipline binnen online marketing is een strategisch gebied dat een type groeiprobleem kadert, één niveau boven de diensten en pakketten waarmee je het oplost. Het staat boven kanalen en tools. Disciplines benoemen dient één doel: volgorde. Je bepaalt welk probleem je oplost voordat je bepaalt welke capaciteit je inhuurt en welk stuk werk je als eerste koopt. Teams die die stap overslaan kopen kanalen, want daar is het makkelijkst ja tegen te zeggen, en ontdekken daarna dat de uitgave niet te verdedigen valt omdat niemand heeft vastgelegd wat die moest oplossen. Let op het woord: in deze taxonomie is een ‘discipline’ een strategisch gebied, terwijl ‘domein’ in het Nederlands een internetadres is. Domeinnamen en DNS zijn een heel ander onderwerp.

Negen, in het model dat wij gebruiken: search, performance, merk, growth, product, community, web, app en marketingoperations. Er bestaat geen norm in de branche voor dat aantal. Sommige modellen schuiven growth onder performance of halen content uit community, en komen zo op zes of elf uit. Het gaat om de eigenschap: elke discipline moet een eigen groeiprobleem bezitten, zonder dat er twee om dezelfde beslissing vechten. Negen is wat overblijft als je overlappende gebieden samenvoegt en elke capaciteit die wij leveren precies één plek geeft.

Een discipline kadert het type groeiprobleem, bijvoorbeeld zoekmachinemarketing. Een kanaal is de plek waar het werk zichtbaar wordt, zoals Google Ads, LinkedIn of e-mail. Een dienst is een capaciteit die je inhuurt, zoals SEO, SEA of analytics. Een pakket is de afgebakende eenheid werk die je daadwerkelijk kunt kopen, zoals een technische SEO-audit. De bruikbare volgorde is discipline, dan dienst, dan pakket, en kanalen kiest de specialist die het werk doet als laatste. Kanalen zijn van de vier het meest vluchtig en het slechtste beginpunt voor een strategie.

De belangrijkste soorten online marketing vallen samen met diezelfde negen disciplines: zoekmachinemarketing (SEO, AEO), performancemarketing (SEA en PPC, paid social), growth marketing (optimalisatie over de hele funnel), merkmarketing (positionering, bekendheid), productmarketing (marktintroductie, positie tegenover concurrenten), community marketing (vertrouwen van je publiek, content), marketingoperations (meting, automatisering), webmarketing (development, UX, conversie) en app marketing (zichtbaarheid in de store, gebruikers werven, retentie). Elk type pakt een ander groeiprobleem aan, en daarom is richtingen vergelijken goedkoper dan leveranciers vergelijken.

Online marketing kanalen zijn de concrete platforms en methoden binnen elk type: Google Search, LinkedIn Ads, e-mail, content, social media, programmatic display, AI-zoekmachines en meer. Kanalen zijn uitvoeringsmiddelen. Disciplines en soorten vormen de strategische laag die je vertelt welke kanalen ertoe doen voor jouw probleem. Bij kanalen beginnen zonder strategisch kader leidt tot een versnipperd budget.

Online marketing is het systeem van kanalen, content, data en uitvoering waarmee je vraag aantrekt, aandacht omzet en online omzet laat groeien. Het werkt het best als het is georganiseerd rond een duidelijk groeiknelpunt. Wij ordenen online marketing in negen disciplines, zodat elke opdracht vanuit de juiste strategische richting start, de juiste diensten inzet en meetbaar zakelijk resultaat oplevert.

Begin met de discipline die aansluit op je grootste knelpunt. Is het probleem zichtbaarheid waar de vraag al bestaat, dan is dat meestal zoekmachinemarketing. Gaat het om de efficiëntie van betaalde acquisitie, dan performancemarketing. Zitten conversie en retentie vast, dan growth marketing. Heeft het merk positionering nodig, dan merkmarketing. Kan niemand bewijzen wat werkt, dan marketingoperations. Die laatste is het waard om vroeg op te pakken, want hij maakt elke volgende beslissing goedkoper. De pagina's per discipline leggen uit wat elk gebied oplost, zodat je kiest op bewijs over je eigen knelpunt.

Ja, en daar is een full service bureau met een indeling in disciplines voor gemaakt. Het betekent alleen niet dat je alles tegelijk moet kopen. Beter is: kies de hoofddiscipline, kies daarbinnen de juiste dienst, baken een eerste pakket af en breid pas uit als het bewijs dat rechtvaardigt.