Le aree del marketing digitale

Le aree del marketing digitale sono nove ambiti strategici che raggruppano le capacità di marketing in base al problema di crescita che risolvono: search marketing, performance marketing, marketing del brand, growth marketing, marketing di prodotto, marketing della community, web marketing, marketing per app e operazioni di marketing. Ognuna governa una domanda diversa. Il search marketing governa la visibilità dove l'intenzione esiste già. Il performance marketing governa l'acquisizione a pagamento tracciabile. Il marketing del brand governa la percezione. Il growth marketing governa l'intero funnel. Il marketing di prodotto governa posizionamento e go-to-market. Il marketing della community governa la fiducia guadagnata. Il web marketing governa il sito come asset di conversione. Il marketing per app governa la visibilità negli store e l'economia della retention. Le operazioni di marketing governano la misurazione e l'infrastruttura che rende le altre otto verificabili.

Un'area del marketing digitale è un ambito strategico che inquadra un tipo di problema di crescita, un livello sopra i servizi e i pacchetti usati per risolverlo. Sta sopra i canali e gli strumenti. Nominare le aree serve alla sequenza: si decide quale problema si sta risolvendo prima di decidere quale capacità assumere e quale unità di lavoro comprare per prima. I team che saltano questo passaggio tendono a comprare canali, perché a un canale è facile dire di sì, e scoprono poi che la spesa non è difendibile, perché nessuno ha inquadrato che cosa doveva sistemare. Attenzione al falso amico: in italiano la parola «dominio» indica un indirizzo web, quindi qui parliamo di aree, non di domini e DNS.

Nove, nel modello usato qui: search, performance, brand, growth, prodotto, community, web, app e operazioni di marketing. Non esiste uno standard di settore sul numero. Alcuni schemi fondono growth dentro performance, oppure separano i contenuti dalla community, e arrivano a sei o a undici. Quello che conta è la proprietà: ogni area deve governare un problema di crescita distinto, senza che due aree si contendano la stessa decisione. Nove è ciò che resta una volta unite le sovrapposizioni e dato a ogni capacità che eroghiamo una sola casa.

Un'area inquadra il tipo di problema di crescita, per esempio il search marketing. Un canale è un luogo dove il lavoro si vede, per esempio Google Ads, LinkedIn o l'email. Un servizio è una capacità che si può assumere, per esempio SEO, PPC o analytics. Un pacchetto è l'unità di lavoro che si può davvero comprare, per esempio un audit di SEO tecnica. L'ordine utile è area, poi servizio, poi pacchetto, con i canali scelti per ultimi dallo specialista che esegue. I canali sono i più volatili dei quattro e il punto meno utile da cui far partire una strategia.

Le principali tipologie di marketing digitale coincidono con le stesse nove aree: search marketing (SEO, AEO), performance marketing (PPC, social a pagamento), growth marketing (ottimizzazione full funnel), marketing del brand (posizionamento, notorietà), marketing di prodotto (go-to-market, confronto competitivo), marketing della community (fiducia del pubblico, contenuti), operazioni di marketing (misurazione, automazione), web marketing (sviluppo, UX, conversione) e marketing per app (visibilità negli store, acquisizione utenti, retention). Ogni tipologia affronta un problema di crescita diverso, ed è per questo che confrontare prima le direzioni costa meno che confrontare prima i fornitori.

I canali di marketing digitale sono le piattaforme e i metodi specifici dentro ogni tipologia: Google Search, LinkedIn Ads, email, contenuti, social media, display programmatica, motori di risposta basati su AI e altro ancora. I canali sono strumenti di esecuzione. Le aree e le tipologie sono il livello strategico che dice quali canali contano per il vostro problema specifico. Partire dai canali senza una cornice strategica porta a frammentare il budget.

Il digital marketing è il sistema di canali, contenuti, dati ed esecuzione usato per attrarre domanda, convertire attenzione e far crescere il fatturato online. Funziona meglio quando è organizzato attorno a un vincolo di crescita chiaro. Noi strutturiamo il marketing digitale in nove aree, così ogni progetto parte dalla direzione strategica giusta, usa i servizi giusti e consegna risultati di business misurabili.

Partite dall'area che corrisponde al vincolo principale. Se il problema è la visibilità dove la domanda esiste già, di solito è il search marketing. Se la questione è l'efficienza dell'acquisizione a pagamento, il performance marketing. Se il collo di bottiglia sono conversione e retention, il growth marketing. Se il brand ha bisogno di posizionamento, il marketing del brand. Se nessuno riesce a dimostrare che cosa funziona, le operazioni di marketing: vale la pena affrontarle presto, perché rendono più economica ogni decisione successiva. Le pagine delle aree spiegano che cosa risolve ciascuna, così la scelta si basa su prove relative al vostro vincolo.

Sì, ed è proprio il senso di un'agenzia full service strutturata per aree. Ma non significa che dobbiate comprare tutto insieme. L'approccio migliore è scegliere l'area principale, prendere il servizio giusto al suo interno, definire un primo pacchetto ed espandere solo quando le prove lo sostengono.